針對問題
1、為什么要建立專業(yè)化推廣模式？何謂專業(yè)化推廣模式？
2、國家為什么要拿GSK事件對醫(yī)藥行業(yè)進行清查整頓？
3、在GSK事件之后，什么樣的臨床推廣活動才是合規(guī)合法的？
4、GSK事件對今后藥品營銷模式的改變分析與探討？
5、如何在保證公司、自己、客戶安全的情況下進行藥品臨床推廣？
6、為什么各種促銷活動、科室投入后銷量平平？科室促銷的核心意義和有效上量行動是什么？
7、競爭意味著什么？是代表的疏忽還是競爭對手的反擊？
8、核心目標醫(yī)院分階段上量策略？你真正發(fā)掘目標醫(yī)院的潛力了么？
9、如何指導代表從競爭對手手中搶奪市場份額？
10、如何深度挖掘大醫(yī)院的銷售潛力？如何發(fā)揮專業(yè)學術推廣與專業(yè)非學術推廣的影響力？
11、如何從讓關系平平的大客戶成為你的好朋友？
12、如何在目標醫(yī)院上量過程中，綜合應用各種臨床推廣手段，達到最低投入最大產出

課程目標與收益
1、總結當前醫(yī)藥市場精細化管理的問題與經驗教訓，從而系統(tǒng)地、理性地分析區(qū)域醫(yī)藥市場精細化管理過程中的種種情況，找到有效競爭策略；

2、提高對區(qū)域目標醫(yī)院營銷突破上量的自我分析與問題解決能力，更好地理解目標醫(yī)院競爭銷售與上量不同階段的特點，建立新形勢下專業(yè)化的推廣模式，根據(jù)不同上量階段采用有效的策略；

3、學習目標醫(yī)院專業(yè)化的推廣過程中進攻和防守的關鍵點，通過建立專業(yè)化的推廣模式對醫(yī)院微觀市場進行更有效的進攻和防守。提升區(qū)域目標客戶網絡建立與管理的能力

課程特色
為加強培訓效果，講師將在講課當中全程以一個真實的三級醫(yī)院實戰(zhàn)案例作為貫穿，讓學員身臨其境學習掌握專業(yè)化推廣模式的精髓。并密切結合企業(yè)產品進行討論演練。講師課堂講授將與實戰(zhàn)案例，企業(yè)產品整體醫(yī)院開發(fā)思路密切結合，使學員通過學習互動獲得最大收益。


課程大綱
課程內容
序言 突破醫(yī)院銷量的瓶頸－區(qū)域醫(yī)院市場競爭形勢分析
競爭營銷已成為醫(yī)院營銷的新主題
處方藥營銷三個發(fā)展階段與“四率”原則
區(qū)域醫(yī)藥市場的競爭環(huán)境分析
目標醫(yī)院開發(fā)的常見誤區(qū)
為什么說“醫(yī)院銷售靠頭腦”？
為什么成功等于勤奮加上方向正確？
鍛造正確的處方藥上量心態(tài)
本節(jié)目標：通過學習對區(qū)域醫(yī)藥市場有一個全面客觀和清醒的認識，樹立競爭制勝的信心。同時意識到在競爭越來越激烈的醫(yī)藥市場中，營銷人員獲勝的關鍵是帶給客戶更多獨特的新產品，或者差異化的營銷服務。因此營銷人員的醫(yī)院市場分析與計劃性亟待改善，營銷人員的專業(yè)化將接受更嚴峻的挑戰(zhàn)。

第一單元 為什么要建立專業(yè)化推廣模式？
專業(yè)化推廣模式的意義
專業(yè)化推廣的概念
專業(yè)化推廣活動在營銷中的作用
為什么要專業(yè)化推廣？——醫(yī)藥營銷的特殊性
為什么要專業(yè)化推廣？——醫(yī)藥企業(yè)營銷模式的發(fā)展
為什么要專業(yè)化推廣？——醫(yī)要代表成功的要素
推廣方式活動的分類
常用專業(yè)化推廣活動的形式
市場職能和銷售職能的界定
成功實施專業(yè)化推廣活動的關鍵決定因素
專業(yè)化醫(yī)藥營銷人員的日常行為
專業(yè)化醫(yī)藥營銷人員的營銷技能
專業(yè)化醫(yī)藥營銷人員的工作業(yè)績評估
本節(jié)目標：通過學習了解專業(yè)化推廣模式，以及建立專業(yè)化推廣模式的意義。從而更好地了解當前醫(yī)藥市場發(fā)展的趨勢，逐步樹立清晰的學習目標，明確未來個人發(fā)展的方向，通過學習建立專業(yè)化推廣模式確保醫(yī)院上量目標得以順利達成。

第二單元 新形勢下的轉變專業(yè)化推廣之R1正確的目標客戶
1.影響區(qū)域銷售業(yè)績的要素
區(qū)域銷量增長的來源
自然增量 VS競爭增量
銷售目標設定的三因素
最大潛力、市場容量、現(xiàn)實潛力
競爭增量的4個增長點
目標醫(yī)生處方率與銷售人員可控制要素聯(lián)動增長
問題：銷售人員常抱怨指標增長超出實際潛力，對待銷售任務總是消極、被動接受，這限制了醫(yī)院銷售的增長，也造成了經理管理難度的增加。
本節(jié)目標：通過對區(qū)域增量來源的分析，管理人員能更好地引導代表們認識到他們忽略的銷售增長點，建立以目標醫(yī)生處方率與目標科室覆蓋率、目標醫(yī)生覆蓋率、患者處方量與療程4要素聯(lián)動增長的新思維模式。更好地幫助代表充分理解上級的潛力判斷與指標分配的合理性。
2.目標客戶分級管理九宮圖
三級客戶關系網絡的基本概念
目標科室的客戶靶需求分析
目標醫(yī)生的潛力分級 — 1、2、3
影響醫(yī)生潛力的14大要素判斷
正確的A/B/C VS 合理的1/2/3
醫(yī)生的支持度分級 — 目標處方率
A、接觸期 — <20% 目標處方率
B、發(fā)展期 — 2050% 目標處方率
C、穩(wěn)定期 — >50% 目標處方率
問題：銷售人員往往簡單地按照醫(yī)生處方量劃分潛力，同時過分依賴個別槍手醫(yī)生完成任務，而當前醫(yī)院處方管理政策對此構成了嚴重影響，同時這種現(xiàn)象也對整個地區(qū)乃至公司業(yè)績的長期穩(wěn)定發(fā)展構成某種威脅。
本節(jié)目標：通過對醫(yī)生處方潛力與支持度的雙重評估，將客戶以九宮格的方式對號入座，按照123三等級潛力分為：懷疑者、中立者、擁護者。糾正銷售人員的錯誤觀念，幫助其建立通過客觀計算評估潛力、主觀努力發(fā)掘潛力的銷售理念。
3.目標客戶分類管理基本原則銷售人員的職責
擁護者—如何保護？
中立者—如何拉攏？
懷疑者—如何打壓？
目標醫(yī)生網絡的建立是上量的基礎
目標醫(yī)生處方率的競爭是上量的關鍵
高競爭狀態(tài)下銷售人員取勝的行為和技能
問題：多數(shù)銷售人員對醫(yī)生的開發(fā)局限于1對1的點狀思維，醫(yī)生之間缺乏互動，所以銷售效率低下，所謂事倍功半。長期重復的結果造成銷售人員的厭倦心理，直接影響銷售業(yè)績的上升。
本節(jié)目標：通過機械能、化學能、核能的三層次引導，幫助學員理解在醫(yī)院中建立三級客戶網絡的重要性，并更好地通過處方率的競爭贏得自己合理的市場份額。

第三單元 新形勢下的轉變專業(yè)化推廣之R2正確的產品信息
1.醫(yī)藥營銷三要素
一項11年的推銷研究
醫(yī)生處方的買點
藥品自身的特點
醫(yī)藥銷售人員推廣的賣點
問題：調研顯示很多營銷人員并未建立基本的營銷理念；他們把注意力大多放在自身產品的特點陳述上，沒有關注醫(yī)生本身需求的多樣性與變化性。這導致客戶對銷售人員的反感，客戶關系流于表面的熟絡。
本節(jié)目標：通過營銷三個基本點的分析快速扭轉銷售人員的錯誤認知；建立真正的以客戶為中心的營銷理念。
2.醫(yī)生處方增量的三階段與關注的產品知識點
醫(yī)生處方發(fā)展的三階段
影響醫(yī)生處方發(fā)展的因素分析
如何判斷醫(yī)生的處方發(fā)展各階段
醫(yī)生在接觸期最關注藥品的HITEC
醫(yī)生在發(fā)展期最關注藥品的SPACED
建立象醫(yī)生一樣思考的專業(yè)化推廣思維模式
問題：老代表常抱怨產品知識太多，尤其非醫(yī)藥專業(yè)背景的銷售人員更是畏懼講解自己的產品知識。這會影響醫(yī)生對公司產品特性及差異化優(yōu)勢的認識，阻礙醫(yī)生的合理化選擇。
本節(jié)目標：通過對醫(yī)生對藥品處方不同階段的需求的分析，幫助銷售人員找到不同醫(yī)生對本企業(yè)產品的核心買點，從而選擇性掌握產品知識中的關鍵點，減輕銷售人員的“專業(yè)性”焦慮。同時將銷售拜訪重點放在向醫(yī)生傳遞核心促銷信息上，加速醫(yī)生的處方增量發(fā)展。

第四單元 新形勢下的轉變專業(yè)化推廣之R3正確的拜訪頻率
針對四種不同類型客戶的拜訪頻率
如何正確理解20/80法則
門診醫(yī)生等級劃分法與拜訪頻率設定
病房醫(yī)生等級劃分法與拜訪頻率設定
動態(tài)評估客戶的處方現(xiàn)況
動態(tài)評估客戶的處方潛力
指導代表擬定每日的客戶拜訪頻率
針對不同類型客戶（小狗/八爪魚/大鯊魚/小魚）的拜訪頻率策略
從競爭對手手中搶奪市場份額的12招
問題：一般銷售人員在目標客戶拜訪頻率設定時缺乏科學的統(tǒng)一標準，只是隨機的來對客戶進行拜訪，往往碰到空閑的，容易接觸的客戶就會過多拜訪，這種“自殘”行為導致投入產出往往不成正比，而銷量徘徊不增長。
本節(jié)目標：通過學習動態(tài)評估目標醫(yī)生的處方現(xiàn)況與處方潛力，把客戶劃分為“小狗、八爪魚、大鯊魚和小魚”。從而糾正固有的錯誤觀念，明確針對不同類型客戶的科學拜訪活動，通過十二種進攻潛力客戶的方式方法從競爭對手手中搶奪市場份額。

第五單元 新形勢下的轉變專業(yè)化推廣之R4正確的銷售活動
1.三級客戶網絡的建設
醫(yī)院內部三級大客戶網絡建設的意義
象“蜘蛛俠”一樣的銷售人員
從上到下的客戶網絡建設策略—飛流直下
從下到上的客戶網絡建設策略—水漫金山
從中間到上下游的客戶網絡建設策略—中心開花
從核心科室到廣大科室的客戶網絡建設策略—紅旗插牢、彩旗飄飄
從一家醫(yī)院到多家醫(yī)院的客戶網絡建設策略—革命串聯(lián)
問題： 不少銷售人員懼怕接觸高層客戶，導致銷售基礎無法扛實，碰上銷量過大或有強大競爭對手進攻時往往就會出問題。
本節(jié)目標： 了解醫(yī)院三級客戶網絡建設的意義，通過醫(yī)藥行業(yè)內部成功實戰(zhàn)案例的分享，掌握建立醫(yī)院三級客戶網絡的五種方法。構建強大的，對手無法攻破的人脈網絡。
2.影響醫(yī)生處方的動力—需求分析
醫(yī)生的需求分析—8小時內的學術需求
醫(yī)生的需求分析—8小時外的社交需求
問題：很多銷售人員雖然意識到了拜訪醫(yī)生有8小時內外的區(qū)別，但大多數(shù)銷售人員對醫(yī)院內外拜訪的要點并未進行區(qū)分，這導致客戶關系貌似良好，但卻無法深入開發(fā)客戶銷售潛力。
本節(jié)目標：學習了解醫(yī)生學術與社交需求的側重點，管理人員更好地指導代表厘清醫(yī)生的需求，建立因地制宜、因時而異、因人而異的銷售拜訪習慣。
3.在處方上量過程中三階段的關鍵因素
接觸期醫(yī)生為什么對你的產品淺嘗即止？
成長期醫(yī)生為何無法快速突破處方瓶頸？
穩(wěn)定期醫(yī)生為什么對競爭對手感興趣？
問題：老代表的銷售行為往往趨于單調、保守，不管醫(yī)生的狀態(tài)總是選擇固定的學術或社交拜訪模式，這勢必造成醫(yī)生對我們的產品認識水平，銷售合作關系停滯不前。嚴重阻礙銷售潛力的釋放。
本節(jié)目標：分析接觸、發(fā)展、穩(wěn)定期醫(yī)生的常見產品學術需求、代表社交需求滿足問題。
4.學術需求— 醫(yī)生對專業(yè)產品的認知度分析與15種專業(yè)“學術“推廣手段
差異化優(yōu)勢——產品知識的核心
醫(yī)生接受新產品的三階段影響要素
專業(yè)“學術“推廣的定義
滿足處方心理不同階段的醫(yī)生學術需求的十五種方法
針對新醫(yī)院和老醫(yī)院的“學術”推廣戰(zhàn)術組合
在醫(yī)生處方增量三階段的“學術”推廣戰(zhàn)術應用
問題：許多非醫(yī)藥專業(yè)背景的銷售人員比較畏懼講解自己的產品知識。從而導致醫(yī)生對公司產品特性及差異化優(yōu)勢的認識不足，阻礙了醫(yī)生的合理化用藥選擇。
本節(jié)目標：通過對醫(yī)生處方發(fā)展三階段來自藥品和企業(yè)，代表等方面影響要素的分析，幫助學員理解如何更好地將銷售溝通重點放在向醫(yī)生傳遞核心促銷信息上，有效使用15種學術推廣手段根據(jù)客戶購買心理變化規(guī)律，因時而異、因人而異地合理營銷。
5.社交需求— 醫(yī)生對醫(yī)藥代表的接受度分析與15種專業(yè)“非學術“推廣手段
分析醫(yī)生5大社交需求的工具—馬斯洛需求問卷
探尋醫(yī)生5大社交需求的技巧—敏感問題透視
醫(yī)生接受銷售人員的三元人際關系
人緣、人倫、人情三階段的工作重點
滿足處方心理不同階段的醫(yī)生社交需求的十五種方法
針對新醫(yī)院和老醫(yī)院的“非學術”推廣戰(zhàn)術組合
在醫(yī)生處方增量三階段的“非學術”推廣戰(zhàn)術應用
問題：很多銷售人員在銷售中往往膚淺地使用吃請、送禮等社交手段營造客戶關系，但他們又常常陷入花錢無效的尷尬境地。無疑造成了銷售行為的層次低下、效能落后的后果。
本節(jié)目標：通過馬斯洛的需求理論引導學員深入認識客戶需求，同時提供常用的35個問題使幫助學員能輕松探尋出客戶的個體化需求；結合中國傳統(tǒng)文化的講解對醫(yī)生三元人際關系進行揭剖，幫助學員了解如何結合東西方文化利用15種社交推廣手段提高銷售效率。

第六單元 新形勢下的轉變專業(yè)化推廣之R5正確的銷售人員
1.目標醫(yī)生指標分解落實
如何把銷售指標分解到目標醫(yī)生頭上
如何通過60位目標醫(yī)生完成200萬/年的銷售指標
前瞻性指標設定法教你展望未來
回溯性指標設定法教你認清當下
問題：管理者往往只是把指標分解到目標醫(yī)院，而代表永遠認為指標高不知如何完成，從而導致面對指標總是一貫的消極心態(tài)。
本節(jié)目標：學習掌握把指標分解到目標醫(yī)生頭上，分解到醫(yī)生每一天的處方當中的指標分解思路與方法。從而更好地指導代表如何通過每一天的客戶拜訪工作來達成每一天的銷售目標，提升代表積極向上的工作態(tài)度。
2.銷售人員的生產力管理
執(zhí)行決定成敗——計劃如何趕上變化？
如何對醫(yī)藥代表每天的拜訪質量與數(shù)量進行分析
如何提升代表的生產力管理
醫(yī)院代表每日工作流程管理
神奇的目標醫(yī)生拜訪與實際效果統(tǒng)計表
問題：許多管理者并不知道如何評估代表每一天的工作質量與數(shù)量，缺乏有效的分析評估工具。
本節(jié)目標：學習醫(yī)藥代表生產力分析的方法，掌握有效的分析工具，從而通過每一次的協(xié)訪輔導，幫助代表提升客戶的拜訪數(shù)量與質量，提升整個團隊的工作績效。

第七單元 新形勢下的轉變醫(yī)院推廣活動的合規(guī)性
醫(yī)藥代表的作用和重要性
藥品推廣行為準則
實戰(zhàn)案例討論：禮品贈送的法律風險評估
與醫(yī)藥推廣行為相關的法律法規(guī)介紹
合規(guī)推廣行為介紹
醫(yī)院推廣活動的合規(guī)性—10個實戰(zhàn)案例討論
1.進藥費
2.會議
3.講課費
4.招待及推廣
5.給醫(yī)生報銷費用
6.贊助
7.臨床觀察
8.藥品推廣資料與專有信息
9.競業(yè)避止
藥品常用營銷手段的法律風險評價
問題：最近GSK事件引發(fā)了整個醫(yī)藥行業(yè)的震蕩，國家對醫(yī)藥企業(yè)推廣行為的檢查使得醫(yī)藥企業(yè)人心惶惶，許多銷售人員對行業(yè)前途感到迷茫，不知如何應對。
本節(jié)目標：學習了解國家對醫(yī)藥營銷推廣相關的法律法規(guī)的精神，明確方向和要旨，清楚地判斷出如何進行臨床推廣才是合法合規(guī)的，從而更有效地調整心態(tài)與工作方式方法，以順利渡過目前的特殊階段。

總結 課程總結與實戰(zhàn)演練
本企業(yè)產品5R區(qū)域精細化管理實戰(zhàn)案例討論與演練
問題：培訓后的消化過程是變感動為行動的重要過程，這對于員工改善行為至關重要，要把課堂的東西變?yōu)樽约旱模合搿�—憧憬；說——分享；討論——認同；做——領悟。
本節(jié)目標：通過實戰(zhàn)案例討論演練，復習消化課堂學習的技巧與知識，達到入心、入神。能想到、說出口，做出來，可以大大提高心動后的行動力，使其今后工作有所改善。