第一章 企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述
一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念
二、企業(yè)戰(zhàn)略的三個(gè)層次
三、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的主要內(nèi)容
1、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)的使命
2、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（SBU）
3、規(guī)劃投資組合（業(yè)務(wù)范圍）
4、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略
四、現(xiàn)代企業(yè)為什么需要營(yíng)銷戰(zhàn)略
五、營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)生背景：
1. 需求結(jié)構(gòu)急劇變化；
2. 科技進(jìn)步神速；
3. 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；
4. 社會(huì)、政府和顧客對(duì)企業(yè)的要求和限制提高；
5. 資源短缺和突發(fā)事件不斷出現(xiàn)。
六、營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是什么
1. 營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的總體的、全局的、動(dòng)態(tài)的和長(zhǎng)期的謀劃。
2. 營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是企業(yè)在資源配置的基礎(chǔ)上發(fā)展其核心能力的過程。
七、 企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系
案例：海爾的戰(zhàn)略－國(guó)際化營(yíng)銷選擇戰(zhàn)略

第二章 營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂與管理的過程
一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)
1. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就是指市場(chǎng)上存在的某些未被滿足的需要
2. 市場(chǎng)機(jī)會(huì) = 環(huán)境機(jī)會(huì)
3. 市場(chǎng)機(jī)會(huì) ≠ 企業(yè)機(jī)會(huì)
二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)
1. 市場(chǎng)細(xì)分的方法
2. 如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)
3. 如何進(jìn)行市場(chǎng)定位
三、營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃制訂的步驟
1、經(jīng)營(yíng)任務(wù)分析
2、戰(zhàn)略環(huán)境分析
3、戰(zhàn)略條件分析
4、戰(zhàn)略目標(biāo)選擇
5、戰(zhàn)略思想選擇
6、形成經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃
四、營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃管理
1、營(yíng)銷計(jì)劃的本質(zhì)
2、營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容
3、營(yíng)銷計(jì)劃的制訂
4、營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行
5、營(yíng)銷計(jì)劃的評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施和動(dòng)態(tài)控制

第三章 企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的分析和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇
一、企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析
二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的四種類型及應(yīng)用
1. 防御戰(zhàn)略
2. 進(jìn)攻戰(zhàn)略
3. 側(cè)擊戰(zhàn)略
4. 游擊戰(zhàn)略
三、營(yíng)銷戰(zhàn)略的五種模式
1. 穩(wěn)定型：維持產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀
2. 反應(yīng)型：在穩(wěn)定基礎(chǔ)上變革
3. 先導(dǎo)型：向有聯(lián)系的產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展
4. 探索型：向新產(chǎn)品領(lǐng)域和海外市場(chǎng)發(fā)展
5. 創(chuàng)造型：以我為主開發(fā)新產(chǎn)品，拓展新市場(chǎng)
案例：通用電器公司營(yíng)銷戰(zhàn)略模式
四、主要營(yíng)銷要素戰(zhàn)略
1. 產(chǎn)品戰(zhàn)略
2. 價(jià)格戰(zhàn)略
3. 渠道戰(zhàn)略
4. 促銷戰(zhàn)略
5. 公關(guān)戰(zhàn)略
五、市場(chǎng)滲透與市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略
1. 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略
2. 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略
六、影響市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理效果因素分析
1. 企業(yè)可控制因素 ：營(yíng)銷組合
2. 企業(yè)不可控制因素 ：環(huán)境因素
七、 營(yíng)銷戰(zhàn)略的運(yùn)態(tài)化管理
1. 營(yíng)銷戰(zhàn)略不是一成不變的
2. 影響營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行的因素
3. 營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行效果控制

第二板塊：市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)效工具與應(yīng)用策略

第一章 市場(chǎng)調(diào)研的概述
一、 市場(chǎng)調(diào)研目的：
1. 了解需求并評(píng)估商機(jī)
2. 分析并選擇目標(biāo)市場(chǎng)
3. 實(shí)時(shí)監(jiān)控市場(chǎng)的表現(xiàn)
4. 營(yíng)銷策略更有效執(zhí)行
二、 市場(chǎng)調(diào)研的原則：
1. 準(zhǔn)確性、
2. 及時(shí)性、
3. 針對(duì)性、
4. 系統(tǒng)性、
5. 規(guī)劃性、
6. 預(yù)見性。
三、 市場(chǎng)調(diào)研的步驟
1. 確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)、
2. 確定所需信息資料、
3. 確定資料搜集方式 、
4. 搜集現(xiàn)成資料、
5. 設(shè)計(jì)調(diào)查方案 、
6. 組織實(shí)地調(diào)查、
7. 進(jìn)行觀察試驗(yàn)、
8. 統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)、
9. 準(zhǔn)備研究報(bào)告。
四、 市場(chǎng)調(diào)研的分類與方法：
1、 按調(diào)研目的分類
 宏觀環(huán)境調(diào)研
 微觀環(huán)境調(diào)研
2、 按調(diào)研的方式分
 質(zhì)化調(diào)研
 量化調(diào)研
五、市場(chǎng)調(diào)研的方法
1. 問卷調(diào)查法、
2. 隨機(jī)訪問法、
3. 實(shí)地考察法、
4. 資料收集法、
5. 電話訪問法、
6. 上門拜訪法、
7. 信函調(diào)查法、
8. 座談會(huì)議法。
六、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容
1、宏觀環(huán)境調(diào)研
 國(guó)情政策調(diào)研、
 行業(yè)發(fā)展調(diào)研、
 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研、
 市場(chǎng)需求調(diào)研、
 市場(chǎng)供給調(diào)研、
 市場(chǎng)行情調(diào)研、
 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、
 區(qū)域人口總量、
 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、
 消費(fèi)者之偏好、
 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。
2、微觀環(huán)境調(diào)研
 產(chǎn)品特性種類、
 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段、
 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、
 主要經(jīng)銷商、
 目標(biāo)經(jīng)銷商、
 終端的調(diào)查、
 消費(fèi)者心理、
 消費(fèi)者行為。

第二章 消費(fèi)者消費(fèi)心理與行為調(diào)研實(shí)效策略
一、 消費(fèi)者心理與行為調(diào)研的目標(biāo)
二、 消費(fèi)者心理與行為調(diào)研方法
三、 消費(fèi)者知覺與學(xué)習(xí)心理
1. 消費(fèi)者知覺類型
2. 消費(fèi)者知覺影響因素
3. 消費(fèi)者產(chǎn)品概念形成模型
4. 消費(fèi)者學(xué)習(xí)測(cè)量
四、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與決策心理
1. 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)經(jīng)典理論簡(jiǎn)介
2. 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)過程模型
3. 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)形成和動(dòng)機(jī)激發(fā)
4. 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析方法
五、 人格特性與消費(fèi)者行為
1. 人格理論簡(jiǎn)介
2. 消費(fèi)者人格與市場(chǎng)細(xì)分
3. 消費(fèi)者人格與品牌/產(chǎn)品/業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
4. 消費(fèi)者人格特性測(cè)量方法
六、消費(fèi)者態(tài)度形成與轉(zhuǎn)變
1. 消費(fèi)者態(tài)度的結(jié)構(gòu)模型
2. 態(tài)度形成與態(tài)度轉(zhuǎn)變
3. 消費(fèi)者滿意度的影響要素
4. 消費(fèi)者態(tài)度測(cè)量方法

第三章 市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法與應(yīng)用分析
一、線性回歸分析
1、線性回歸方程的基本模型
2、線性回歸方程的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)
3、回歸分析假設(shè)條件的檢驗(yàn)
4、線性回歸分析的基本步驟
 確定回歸中的自變量和因變量。
 從收集到樣本資料出發(fā)確定自變量和因變量之間的數(shù)學(xué)關(guān)系，即建立回歸方程。
 對(duì)回歸方程進(jìn)行各種統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。
 利用回歸方程進(jìn)行預(yù)測(cè)。
實(shí)例分析
二、判別分析
1、判別分析法的基本思想
2、判別分析基本模型與統(tǒng)計(jì)術(shù)語(yǔ)
3、分析的基本步驟
實(shí)例分析
三、聚類分析
1、聚類分析的基本思想
2、距離與相似系數(shù)
3、常用的距離指標(biāo)有
 歐式距離
 歐式距離的平方
 曼哈頓距離
 切比雪夫距離
4、聚類方法
 層次聚類法
 迭代聚類法
5、、聚類分析的主要步驟
實(shí)例分析：
四、 因子分析
1、因子分析的基本思想
2、因子分析的數(shù)學(xué)模型和相關(guān)統(tǒng)計(jì)量
3、因子分析的基本步驟
 確定研究變量。
 計(jì)算所有變量的相關(guān)矩陣。
 構(gòu)造因子變量。
 因子旋轉(zhuǎn)。
 計(jì)算因子得分。
實(shí)例分析
五、對(duì)應(yīng)分析
1、對(duì)應(yīng)分析的基本思想
2、有關(guān)統(tǒng)計(jì)術(shù)語(yǔ)與資料格式
 列聯(lián)表
 主成分
 慣量和特征值
 卡方、似然比卡方、曼圖—漢斯?jié)婶斂ǚ�、法系�?shù)、列聯(lián)系數(shù)
3、分析的步驟
 確定研究的內(nèi)容
 獲取分析資料
 對(duì)列聯(lián)表作對(duì)應(yīng)分析
 解釋結(jié)果意義
 評(píng)價(jià)分析結(jié)果
實(shí)例分析
六、多維偏好（主成分分析）
1、主成分分析的基本思想
2、主成分分析的數(shù)學(xué)模型
3、主要統(tǒng)計(jì)術(shù)語(yǔ)
4、分析的基本步驟
 確定研究的問題
 資料的收集
 主成分分析
 偏好圖并解釋結(jié)果意義
實(shí)例分析
七、 多維尺度法
1、多維尺度法的基本介紹
2、統(tǒng)計(jì)術(shù)語(yǔ)與數(shù)據(jù)格式
3、分析的基本步驟
 確定研究的問題。
 獲取資料。
 作多維尺度分析。
 作空間圖并解釋結(jié)果意義。
 評(píng)價(jià)分析結(jié)果。
實(shí)例分析
八、聯(lián)合分析
1、聯(lián)合分析的基本概念與功能
2、聯(lián)合分析的模型和有關(guān)統(tǒng)計(jì)術(shù)語(yǔ)
3、聯(lián)合分析的基本步驟
 確定研究對(duì)象
 確定屬性及水平
 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)
 資料的收集
 計(jì)算屬性的分值
 評(píng)價(jià)分析的結(jié)果
 解釋結(jié)果
 模擬市場(chǎng)占有率

第三板塊：商業(yè)模式創(chuàng)新與商業(yè)計(jì)劃書制訂
第一章：商業(yè)模式創(chuàng)新概述
一、什么是商業(yè)模式
二、商業(yè)模式創(chuàng)新的意義與作用
1. 為什么商業(yè)模式創(chuàng)新比技術(shù)創(chuàng)新更重要
2. 商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的核心
3. 商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)
三、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值觀和商業(yè)模式關(guān)系
四、營(yíng)銷模式與商業(yè)模式的區(qū)別與關(guān)系
五、商業(yè)模式創(chuàng)新的三個(gè)步驟
（一）分析現(xiàn)有商業(yè)模式
　（二）、尋找商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑
1．重新定義顧客，提供特別的產(chǎn)品和服務(wù)。
案例：春秋航空
2．改變提供產(chǎn)品／服務(wù)的路徑。
案例：戴爾電腦
3．改變收入模式。
案例：麥當(dāng)勞
4．改變對(duì)顧客的支持體系。
案例：海爾
5．發(fā)展獨(dú)特的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)
案例：格蘭仕
�。ㄈ�）、商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)注意的問題
六、商業(yè)模式創(chuàng)新經(jīng)典案例分析
1. 阿里巴巴
2. 蘋果電腦
3. 諾基亞

第二章 商業(yè)計(jì)劃書的制訂
一、什么是商業(yè)計(jì)劃書
二、商業(yè)計(jì)劃書的作用
三、商業(yè)計(jì)劃書的提綱
四、商業(yè)計(jì)劃書的流程
五、商業(yè)計(jì)劃書的格式與內(nèi)容
六、制訂成功商業(yè)計(jì)劃書的關(guān)鍵點(diǎn)
六、商業(yè)計(jì)劃書案例分析