一、營(yíng)銷創(chuàng)新與品牌塑造
1、任務(wù)和挑戰(zhàn)
1-1 問(wèn)題：產(chǎn)品大國(guó)與品牌小國(guó)、IT大鱷的陰影
分析：世界不是平的——ODM、OEM、OBM：IT教父施政榮的 “產(chǎn)業(yè)微笑曲線”
1-2 挑戰(zhàn)：從哪兒著手——品牌塑造與營(yíng)銷突破
1-3 全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷
生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
案例分享：福特汽車、通用汽車、Buick Sail
1-4、產(chǎn)品組合策略
1）產(chǎn)品組合的深度和寬度 2）4PS與4CS 3）產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略
2、品牌認(rèn)知：SONY與HONDA
2-1 品牌內(nèi)涵
2-2 品牌價(jià)值曲線模型
2-3 品牌利益：從理性到感性概念的利益點(diǎn)階梯
視頻案例：從功能到溫情——英國(guó)電信的生日廣告
3、整合營(yíng)銷傳播
3-1 整合營(yíng)銷傳播的終極追求：品牌關(guān)系
3-2 整合營(yíng)銷傳播工具：從接觸點(diǎn)到促銷
4、品牌塑造全過(guò)程：5A全方位分析

二、品牌全方位塑造：企業(yè)資源整合
1、挑戰(zhàn)與方針
1-1 學(xué)員討論: 如何直面營(yíng)銷挑戰(zhàn)？
1-2品牌塑造方針:創(chuàng)新差異
2、品牌塑造出發(fā)點(diǎn):定位
2-1 什么是定位
圖片點(diǎn)評(píng)：香港電子表與瑞士SWATCH
2-2 定位的要求
3、資源整合:產(chǎn)品價(jià)值重塑造
3-1 四步動(dòng)作框架
3-2藍(lán)海戰(zhàn)略應(yīng)用
案例分享：技術(shù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)勢(shì)——臺(tái)灣美兆診所
4、從命名啟動(dòng)品牌的力量：產(chǎn)品命名
案例點(diǎn)評(píng)：索尼、現(xiàn)代、阿里巴巴、愛(ài)國(guó)者

三、品牌全方位塑造：消費(fèi)者鎖定
1、消費(fèi)者變遷
1-1 消費(fèi)能力和消費(fèi)心態(tài)變化：手機(jī)、家電
1-2 主流文化變化中的主流消費(fèi)觀：消費(fèi)新貴80后
1-3 消費(fèi)區(qū)域差異：城市和農(nóng)村市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)
案例分享：美的電器的上山下鄉(xiāng)、在二三級(jí)市場(chǎng)攻城掠地的TCL
2、沉默的促銷員：包裝
2-1 包裝內(nèi)涵 2-2 包裝表現(xiàn)
案例分享：卡巴斯基的“眼球海報(bào)”
學(xué)員討論：九上減肥梅和心語(yǔ)心愿的上市成敗比較
3、消費(fèi)者行為和心理分析
案例分享：以“新”對(duì)“好”：浪漫時(shí)代營(yíng)銷新壁壘

四、品牌全方位塑造：競(jìng)爭(zhēng)者博弈
1、市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)
1-1、升級(jí)市場(chǎng)、不飽和市場(chǎng)和飽和市場(chǎng)
1-2、競(jìng)爭(zhēng)者分析
1）通常競(jìng)爭(zhēng)者 2）形式競(jìng)爭(zhēng)者 3）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 4）品牌競(jìng)爭(zhēng)者
1-3、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)的類型及原則
1）防御戰(zhàn) 2）進(jìn)攻戰(zhàn) 3）側(cè)擊戰(zhàn) 4）游擊戰(zhàn)
1-4、新品類創(chuàng)新——產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海
案例分享：隨身聽(tīng)、傻瓜相機(jī)、朗科Ｕ盤
2、競(jìng)爭(zhēng)階段
3、競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)：廣告
3-1 精準(zhǔn)定位和競(jìng)品表達(dá) 3-2 廣告設(shè)計(jì)18招
3-3 廣告定位18招 3-4 經(jīng)典作品解析
視頻案例：新飛電器、東芝電器、菲利普DVD、香港懷舊手表、中國(guó)移動(dòng)經(jīng)典廣告
案例分享：創(chuàng)維電子：女子十二樂(lè)坊的營(yíng)銷戰(zhàn)
學(xué)員討論：百事可樂(lè)4個(gè)不同場(chǎng)合的廣告
平面廣告欣賞與點(diǎn)評(píng)： TIMBERLAND越野車、可口可樂(lè)的“足球系列”和“清涼系列”

五、品牌全方位塑造：合作伙伴聯(lián)盟
1、企業(yè)合作與合作分類
1-1 共贏合作本質(zhì)：協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)
1-2 合作類別：企業(yè)聯(lián)盟與媒體互動(dòng)
2、垂直聯(lián)盟
案例分享：國(guó)美海爾100億訂單合作
3、水平聯(lián)盟
案例分享：康佳電子的協(xié)同營(yíng)銷、TCL與農(nóng)夫山泉、M—ZONE與麥當(dāng)勞
4、媒體服務(wù)：讓媒體免費(fèi)為你打前鋒
學(xué)員討論：聯(lián)想“紅本女”傳播之誤、網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)火索——借力新媒體引爆傳播核力量
學(xué)員討論：“小袁家的22條節(jié)水軍規(guī)”、“唐老師的幸福晚年生活”——如何利用社會(huì)輿論進(jìn)行公關(guān)營(yíng)銷？

六、品牌全方位塑造：社會(huì)趨勢(shì)利用
1、過(guò)時(shí)的真理：指導(dǎo)與誤導(dǎo)
2、時(shí)代的名片：四大社會(huì)趨勢(shì)
2-1 娛樂(lè)化 2-2 時(shí)尚化 2-3 網(wǎng)絡(luò)化 2-4 信息化
案例分享：思科與蘋果變臉、LG手機(jī)的豪華之旅、網(wǎng)游攻略、聯(lián)想S粉流行手機(jī)
3、趨勢(shì)區(qū)隔：消費(fèi)者分眾化
４、綜合案例
學(xué)員討論：浙江新華書店地面集團(tuán)如何和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新的結(jié)合？

七、品牌戰(zhàn)略
1、品牌資產(chǎn)
1-1 總體資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)
1-2 品牌的外觀特征和品牌的感性價(jià)值
1-3品牌的形成和維護(hù)圖
案例點(diǎn)評(píng)：萬(wàn)寶路、耐克、蘋果、迪斯尼
2、品牌模型系統(tǒng)
2-1 品牌價(jià)值模型
2-2 品牌生命力模型
2-3 BCG矩陣
實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練：以波士頓矩陣為工具，試分析本單位的業(yè)務(wù)組合
2-4 品牌金字塔模型
案例分享：歐萊雅圓桌騎士、瑞士手表金字塔
3、中國(guó)式品牌延伸
3-1 品牌延伸的中國(guó)特色——國(guó)內(nèi)外品牌觀比較
3-2 垂直延伸與水平延伸
案例分享：郎咸平論延伸噩夢(mèng)、聯(lián)想的品牌延伸、諾基亞變形之路、寶潔的品牌陣營(yíng)　

八、統(tǒng)合的力量——整合營(yíng)銷傳播
1、精準(zhǔn)營(yíng)銷：整合營(yíng)銷傳播
1-1 營(yíng)銷傳播發(fā)展的4個(gè)階段
1-2 為什么要IMC
1-3 7個(gè)層次的整合營(yíng)銷傳播
案例分享：本土化營(yíng)銷的新詮釋：豐田汽車的美國(guó)開(kāi)拓
案例分享：新信息技術(shù)服務(wù)傳統(tǒng)企業(yè)的應(yīng)用落地——超市數(shù)據(jù)庫(kù)與短信直銷
學(xué)員討論：優(yōu)質(zhì)出口蘋果如何打開(kāi)北京市場(chǎng)？
1-4 整合營(yíng)銷之低成本傳播模式
2、低成本營(yíng)銷傳播——炒作
2-1 炒作定義與種類：正向、反向炒作
案例分享：天津飛鴿、加爾文
2-2 炒作的火候控制
案例分享：聯(lián)通、秦池
3、低成本營(yíng)銷傳播——借力推廣
1）借力政治 2）借力經(jīng)濟(jì) 3）借力科技 4）借力文化
案例分享：索尼、愛(ài)國(guó)者、分眾、百度、華為、聯(lián)想、阿里巴巴
討論：如何借助播放藍(lán)貓動(dòng)畫片所產(chǎn)生的文化影響力進(jìn)行資源整合和營(yíng)銷推廣？
4、低成本營(yíng)銷傳播——事件營(yíng)銷
4-1 事件營(yíng)銷定義
4-2沒(méi)事找事——事件營(yíng)銷常用技巧
1） 行業(yè)挖黑 2）炒作權(quán)威 3）行為藝術(shù) 4）挑戰(zhàn)媒體 5）調(diào)動(dòng)心理勢(shì)能
4-3 經(jīng)典案例分享
案例分享：從黑馬到白馬——奧克斯空調(diào)的營(yíng)銷連環(huán)秀
案例分享：北極絨鵝鴨大戰(zhàn)、富亞退出中國(guó)涂料協(xié)會(huì)、武漢野生動(dòng)物園砸大奔、三禾京城含冤、IBM世紀(jì)之戰(zhàn)等

九、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷創(chuàng)新
1、營(yíng)銷模式：品牌蛻變提升的關(guān)鍵之路
1-1 盈利模式與營(yíng)銷模式
1）盈利模式的涵義 2）盈利模式的特征
案例分享：DELL 匯源集團(tuán)
1-2 盈利模式的產(chǎn)生：自發(fā)與自覺(jué)
1-3 盈利模式的競(jìng)爭(zhēng)：差異化競(jìng)爭(zhēng)
1-4盈利模式5R模型
2、贏在前沿——營(yíng)銷模式
學(xué)員討論：上海電信IPTV合作攜程——從專利到實(shí)施
學(xué)員討論：騰迅QQ的品牌利益挖掘——乘數(shù)成就利潤(rùn)
案例分享：海爾帝國(guó)——客戶解決方案
案例分享：神龍汽車——憑證質(zhì)押釋放渠道的力量
3、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷模式創(chuàng)新
3-1 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征與機(jī)遇
3-2創(chuàng)新公式：客戶偏好價(jià)值增加V+ 環(huán)節(jié)鏈成本減少C+ N信息技術(shù)應(yīng)用
案例分享：秀客網(wǎng)——設(shè)計(jì)交給消費(fèi)者
學(xué)員討論：試用網(wǎng)——23歲的老企業(yè)家和IDG的風(fēng)險(xiǎn)投資
4、綜合案例分享：
5、創(chuàng)新靈感訓(xùn)練：產(chǎn)生靈感的環(huán)境與11種訓(xùn)練方法
后記：新品牌法則