一、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與品牌形象塑造
1、任務(wù)和挑戰(zhàn)
1-1 問(wèn)題：產(chǎn)品大國(guó)與品牌小國(guó)
1-2 挑戰(zhàn)：從哪兒著手——品牌塑造與營(yíng)銷(xiāo)突破
2、品牌認(rèn)知：宛西制藥之六味地黃丸
2-1 品牌內(nèi)涵
2-2 品牌價(jià)值與品牌價(jià)值曲線模型
2-3 產(chǎn)品的價(jià)值
2-4 品牌利益：從理性到感性的品牌之路
3、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
3-1 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的終極追求：品牌關(guān)系
3-2 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工具：從接觸點(diǎn)到促銷(xiāo)
4、品牌形象塑造全過(guò)程：5A全方位分析

二、品牌形象塑造：企業(yè)資源整合
1、挑戰(zhàn)與方針
1-1 學(xué)員討論: 行業(yè)豐收時(shí)，王氏兄弟如何把豐收的豆子賣(mài)出去？
1-2 解決
1-3 品牌塑造方針:創(chuàng)新差異
2、品牌塑造出發(fā)點(diǎn):定位
2-1 什么是定位
圖片點(diǎn)評(píng)：寶潔公司產(chǎn)品的系列定位
2-2 定位的要求
3、 資源整合:產(chǎn)品價(jià)值重塑造
3-1 四步動(dòng)作框架
3-2藍(lán)海戰(zhàn)略應(yīng)用
案例分享：技術(shù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)勢(shì)——臺(tái)灣美兆診所的醫(yī)院流水線
案例分享：為夕陽(yáng)注入生命——埔里酒廠
4、從命名啟動(dòng)品牌的力量——產(chǎn)品命名
案例點(diǎn)評(píng)：小糊涂仙、杏花村、小兒K咳、香格里拉、阿里巴巴、愛(ài)國(guó)者
5、從功能到感性概念：利益點(diǎn)階梯
學(xué)員討論：哈爾濱三精藥業(yè)的定位突破
6、案例綜合：零點(diǎn)啤酒

三、品牌形象塑造：消費(fèi)者鎖定
1、消費(fèi)者變遷
1-1 消費(fèi)能力和消費(fèi)心態(tài)變化：手機(jī)、家電
1-2 主流文化變化中的主流消費(fèi)觀：消費(fèi)新貴80后
1-3 消費(fèi)區(qū)域差異：城市和農(nóng)村市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)
案例分享：美的電器的上山下鄉(xiāng)、家樂(lè)福兵敗日本
案例分享：在三四級(jí)市場(chǎng)攻城掠地的金銀花露
2、沉默的促銷(xiāo)員——包裝
2-1 包裝內(nèi)涵
2-2 包裝表現(xiàn)
案例分析：廣東安富制藥的品牌包裝系列化設(shè)計(jì)
學(xué)員討論：九上減肥梅為什么上市失�。�
營(yíng)造差異：燕京不銹鋼桶裝超爽啤酒市場(chǎng)推廣、動(dòng)物餐廳
3、消費(fèi)者行為和心理分析
案例分析：他+她飲料：營(yíng)養(yǎng)+浪漫+壁壘、面包店的故事
學(xué)員討論：為什么說(shuō)通過(guò)品牌和終端實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售才是健康的銷(xiāo)售？
案例分析：霸王洗發(fā)水和瑩樸洗發(fā)水的促銷(xiāo)成敗比較

四、品牌形象塑造：競(jìng)爭(zhēng)者博弈
1、市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)
1-1、升級(jí)市場(chǎng)、不飽和市場(chǎng)和飽和市場(chǎng)
案例分享：從競(jìng)爭(zhēng)程度和深度看手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)
1-2、競(jìng)爭(zhēng)者分析
1）通常競(jìng)爭(zhēng)者 2）形式競(jìng)爭(zhēng)者 3）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 4）品牌競(jìng)爭(zhēng)者
1-3、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)的類型及原則
1）防御戰(zhàn) 2）進(jìn)攻戰(zhàn) 3）側(cè)擊戰(zhàn) 4）游擊戰(zhàn)
1-4、新品類創(chuàng)新——產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海
案例分享：隨身聽(tīng)、傻瓜相機(jī)、喜之郎果凍與金嗓子喉寶
2、競(jìng)爭(zhēng)階段
案例分享：茶飲料與白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)比較
學(xué)員討論：茶行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在哪個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)？如何設(shè)計(jì)新的茶產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌推廣模式？
3、競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)——廣告
3-1 精準(zhǔn)定位和競(jìng)品表達(dá)
3-2 廣告定位18招
3-3 經(jīng)典作品解析
討論與點(diǎn)評(píng)：英國(guó)電信、東芝電器
學(xué)員討論：百事可樂(lè)的廣告組合、速效鎮(zhèn)疼藥的子彈廣
平面廣告欣賞與點(diǎn)評(píng)：
TIMBERLAND越野車(chē)、John West 吞拿魚(yú)罐頭、可口可樂(lè)的“足球系列”和“清涼系列”

五、品牌形象塑造：合作伙伴聯(lián)盟
1、企業(yè)合作與合作分類
1-1 共贏合作本質(zhì)：協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)
1-2 合作類別：企業(yè)聯(lián)盟與媒體互動(dòng)
2、垂直聯(lián)盟：廠商關(guān)系平衡下的聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)
案例分享：娃哈哈與渠道聯(lián)營(yíng)體、國(guó)美海爾100億訂單合作
3、水平聯(lián)盟
案例分享：TCL與農(nóng)夫山泉、中國(guó)石化賣(mài)漢堡
案例分享：麥當(dāng)勞和“動(dòng)感地帶”的聯(lián)合促銷(xiāo)

六、品牌形象塑造：社會(huì)趨勢(shì)利用
1、過(guò)時(shí)的真理：指導(dǎo)與誤導(dǎo)
2、時(shí)代的名片：四大社會(huì)趨勢(shì)
2-1 娛樂(lè)化：美特斯•邦威、仁和閃亮滴眼露的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)
2-2 時(shí)尚化：汽車(chē)、喜之郎果凍的幸福之旅、LG巧克力手機(jī)的豪華之旅
2-3 網(wǎng)絡(luò)化：兩樂(lè)、娃哈哈的網(wǎng)游攻略
2-4 信息化：立頓的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
案例分享：《流金搖擺》、《鐵觀音傳奇》與《普洱茶》影視營(yíng)銷(xiāo)
3、趨勢(shì)區(qū)隔：消費(fèi)者分眾化
４、綜合案例
案例分享：聯(lián)想之S粉流行手機(jī)
學(xué)員討論：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如何和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行結(jié)合？這種結(jié)合能產(chǎn)生哪些新的價(jià)值點(diǎn)？

七、品牌資產(chǎn)與品牌戰(zhàn)略
1、品牌資產(chǎn)
1-1 總體資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)
1-2 品牌的外觀特征和品牌的感性價(jià)值
1-3品牌的形成和維護(hù)圖
案例點(diǎn)評(píng)：紅牛、萬(wàn)寶路、耐克
2、品牌模型系統(tǒng)
2-1 品牌價(jià)值模型
2-2 品牌生命力模型
2-3 BCG矩陣
實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練：以波士頓矩陣為工具，試分析本單位的業(yè)務(wù)組合
2-4 品牌金字塔模型
案例分享：歐萊雅圓桌騎士
3、中國(guó)式品牌延伸
3-1 品牌延伸的中國(guó)特色——國(guó)內(nèi)外品牌觀比較
3-2 垂直延伸與水平延伸
案例分享：寶潔的品牌陣營(yíng)、太子奶與甜夢(mèng)口服液
案例分享：榮昌肛泰的延伸噩夢(mèng)與娃哈哈的品牌延伸　
學(xué)員討論：娃哈哈品牌開(kāi)發(fā)童裝會(huì)有哪些風(fēng)險(xiǎn)和那些收益？如果娃哈哈開(kāi)發(fā)童裝，可以怎么整合推廣？

八、企劃的力量——事件營(yíng)銷(xiāo)的低成本傳播策劃
1、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
1-1 營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展的4個(gè)階段
1-2 為什么要IMC
1）整合營(yíng)銷(xiāo)方案的“戰(zhàn)役連續(xù)性”和戰(zhàn)略導(dǎo)向
2）“多重整合”的意義
1-3 7個(gè)層次的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
案例分享：媒體管理與協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)：康師傅絕境逢生
1-4 整合營(yíng)銷(xiāo)之低成本傳播模式
2、事件營(yíng)銷(xiāo)策劃與風(fēng)險(xiǎn)管理
2-1 事件營(yíng)銷(xiāo)定義
2-2 事件營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)與環(huán)節(jié)控制
2-3 事件營(yíng)銷(xiāo)中的風(fēng)險(xiǎn)管理
案例分享：從黑馬到白馬——奧克斯的營(yíng)銷(xiāo)連環(huán)秀
案例分享：昆明醫(yī)學(xué)整形美容“四大掌門(mén)人”專家活動(dòng)策劃
3、事件營(yíng)銷(xiāo)之炒作
3-1 炒作定義與種類：正向、反向炒作
案例分享：天津飛鴿、加爾文、刷上鳥(niǎo)巢的涂料：富亞賭命，一喝成名
3-2 炒作的火候控制
案例分享：聯(lián)通、秦池
4、事件營(yíng)銷(xiāo)之借力推廣
4-1借力政治力量模式：健力寶與希拉里
4-2借力經(jīng)濟(jì)力量模式：哈爾濱三精藥業(yè)
4-3借力科技力量模式：
4-4借力文化力量模式：ＩＴ西湖論劍、普洱茶與鐵觀音的品牌營(yíng)銷(xiāo)
學(xué)員討論：如何借助播放藍(lán)貓動(dòng)畫(huà)片所產(chǎn)生的文化影響力進(jìn)行葡萄飲料的品牌推廣？
5、沒(méi)事找事的事件營(yíng)銷(xiāo)——事件營(yíng)銷(xiāo)常用技巧
5-1 行業(yè)挖黑
案例分享：農(nóng)夫山泉炒作天然水、北極絨鵝鴨大戰(zhàn)
5-2 炒作權(quán)威
案例分享：富亞推出中國(guó)涂料協(xié)會(huì)
5-3 行為藝術(shù)
案例分享：武漢野生動(dòng)物園砸大奔
5-4 挑戰(zhàn)媒體
案例分享：三禾京城含冤
5-5 調(diào)動(dòng)心理勢(shì)能
案例分享： IBM的世紀(jì)之戰(zhàn)

九、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的媒體戰(zhàn)略合作
1、營(yíng)銷(xiāo)傳播媒體管理和維護(hù)
1-1 營(yíng)銷(xiāo)推廣的媒體決策
1-2 常用媒體的特性——電視
1-3 常用媒體的特性——廣播
1-4 常用媒體的特性——報(bào)紙
1-5 常用媒體的特性——雜志
1-6 常用媒體的特性——戶外
1-7 常用媒體的特性——互動(dòng)媒體
1-8 常用媒體綜合應(yīng)用評(píng)估
2、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新媒體管理
2-1 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征與機(jī)遇
2-2創(chuàng)新公式：客戶偏好價(jià)值增加V+ 環(huán)節(jié)鏈成本減少C+ N信息技術(shù)應(yīng)用
案例分享：易巴特：期待用曲別針換房子的易物平臺(tái)
學(xué)員討論：試用網(wǎng)：23歲的老企業(yè)家和他的試用行銷(xiāo)理念
3、媒體服務(wù)與環(huán)節(jié)管理
3-1 引爆心理傳播勢(shì)能：讓媒體免費(fèi)為你打前鋒
學(xué)員討論：北大女博士可否代言橄欖油？北大女博士代言國(guó)外橄欖油有什么利弊？
3-2 社會(huì)勢(shì)能營(yíng)銷(xiāo)整合：公共關(guān)系中的媒體力量
案例分享：“小袁家的22條節(jié)水軍規(guī)”、“唐老師的幸福晚年生活”：如何利用社會(huì)輿論進(jìn)行房地產(chǎn)的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)？
3-3 事件營(yíng)銷(xiāo)之新媒體創(chuàng)新利用
案例分享：媒體聚合：超市牛肉和花生醬的數(shù)據(jù)庫(kù)直銷(xiāo)
學(xué)員討論：短信+網(wǎng)站：優(yōu)質(zhì)出口蘋(píng)果如何打開(kāi)北京市場(chǎng)？
4、綜合案例分享：
后記：新品牌法則