一、傳統(tǒng)思維、創(chuàng)新思維與營銷策劃
1、任務(wù)和挑戰(zhàn)
1-1 問題：產(chǎn)品大國與品牌小國、IT大鱷的陰影
1-2 挑戰(zhàn)：從哪兒著手——營銷策劃與創(chuàng)新

2、傳統(tǒng)思維與創(chuàng)新思維
案例分析：精英經(jīng)濟與懶人經(jīng)濟
2-1傳統(tǒng)思維的障礙
1）慣性思維：心理設(shè)限、從眾枷鎖
2）思考的絆腳石：輕信、拒絕相信
2-2創(chuàng)新思維的特征和方法
案例分析：超級女聲和電信業(yè)務(wù)的營銷神話

3、營銷策劃與管理
3-1 品牌價值與品牌價值曲線模型
3-2 營銷策劃：從功能到感性概念
學(xué)員討論：從功能到溫情——英國電信的生日廣告
3-3 營銷策劃全過程：從定位到營銷模式創(chuàng)新
模型分析：IT教父施振榮的“產(chǎn)業(yè)微笑曲線”
案例分析：中國移動通信手機定制策劃


二、產(chǎn)品命名與包裝策劃：心理沖擊
1、營銷策劃方針
1-1 移動產(chǎn)品的市場特色
1-2 營銷策劃方針:創(chuàng)新差異

2、消費者變遷
2-1 消費能力和消費心態(tài)變化：手機、家電
2-2 文化變化中的主流消費觀：消費新貴80后
2-3 消費區(qū)域差異：城市和農(nóng)村市場、國內(nèi)市場和國外市場
案例分析：“動感地帶”品牌策劃和實施
2-4 營銷策劃與消費者心理分析
案例分析：以“新”對“好”：浪漫時代的營銷秘籍

3、從命名啟動營銷的力量：產(chǎn)品名稱
3-1 命名策劃5大法則
3-2 產(chǎn)品命名陷阱
案例分析點評：索尼、阿里巴巴、愛國者、動感地帶

4、沉默的促銷員：包裝
4-1 包裝內(nèi)涵
4-2 包裝表現(xiàn)
學(xué)員討論：思科為何包裝變臉？
案例分析：卡巴斯基的“眼球海報”


三、產(chǎn)品廣告策劃：競爭利器
1、市場與競爭：升級市場、不飽和市場和飽和市場
案例分析：從競爭程度和深度看手機與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟

2、產(chǎn)品競爭的藍海： 新品類創(chuàng)新
案例分析：隨身聽、傻瓜相機、朗科Ｕ盤

3、從廣告分析競爭者優(yōu)劣勢
3-1 精準定位和競品表達
3-2廣告定位18招
3-3廣告創(chuàng)意18招
3-4 經(jīng)典作品解析
視頻案例分析：新飛電器、東芝電器、菲利普DVD、香港懷舊手表、中國移動“飛得更高”等系列經(jīng)典廣告
案例分析：移動夢網(wǎng)廣告策劃案例
學(xué)員討論：百事可樂4個不同場合的廣告
平面廣告欣賞與點評： TIMBERLAND越野車、可口可樂的“足球系列”和“清涼系列”

4、新經(jīng)濟時代營銷傳播媒體管理和維護
4-1 營銷推廣的媒體決策
4-2 常用媒體的特性——電視、廣播、報紙、雜志、戶外、互動媒體


四、營銷推廣策劃：低成本傳播
1、媒體服務(wù)：讓媒體免費為你打前鋒
學(xué)員討論：“唐老師的幸福晚年生活”——如何利用社會輿論進行營銷推廣？

2、低成本傳播模式——炒作
2-1 炒作定義與種類：正向、反向炒作
案例分析：天津飛鴿、加爾文
2-2 炒作的火候控制
案例分析：蘇州聯(lián)通眼球營銷、聯(lián)想“紅本女”網(wǎng)絡(luò)傳播陷阱

3、低成本傳播模式——借力推廣
3-1借力政治
3-2借力經(jīng)濟
3-3借力科技
3-4借力文化
案例分析：SONY、愛國者、分眾、百度、華為、聯(lián)想、阿里巴巴
學(xué)員討論：中國移動的體育營銷——中移動世界杯營銷和奧運營銷有何異同？

4、低成本傳播模式——事件營銷
4-1 事件營銷定義
4-2 事件營銷經(jīng)典案例分析
案例分析：從黑馬到白馬——奧克斯空調(diào)的營銷連環(huán)秀
學(xué)員討論：開心萬花筒——電信運營商的中秋、國慶營銷

5、沒事找事的事件營銷——事件營銷常用技巧
5-1 行業(yè)挖黑
5-2 炒作權(quán)威
5-3 行為藝術(shù)
5-4 挑戰(zhàn)媒體
5-5 調(diào)動心理勢能
案例分析：移動“動感地帶”巨星營銷、武漢野生動物園砸大奔、IBM的世紀之戰(zhàn)等


五、營銷資源整合策劃：聯(lián)盟的力量
1、營銷合作與合作分類
1-1 共贏合作本質(zhì)：協(xié)同競爭
1-2 合作類別：企業(yè)聯(lián)盟與媒體互動

2、垂直聯(lián)盟：廠商關(guān)系平衡下的聯(lián)盟營銷

3、水平聯(lián)盟：21世紀的營銷發(fā)展趨勢
案例分析：銀川移動牽手珠寶店聯(lián)盟營銷、麥當(dāng)勞與“動感地帶”的聯(lián)合促銷

4、多元化融資：融入的不僅僅是資金
4-1 融資理念
4-2 資源寶庫：政治、品牌、科學(xué)、文化
案例分析：“秦人行動”計劃——陜西移動整合營銷策劃


六、營銷策劃與實施管理：協(xié)同營銷
1、消費者心理甄別與營銷技巧
1-1趨勢區(qū)隔：消費者分眾化
1-2消費者心理營銷
案例分析：“瀟灑一族”電信服務(wù)營銷策略

2、讓市場推廣更有力度——整合營銷傳播（IMC）
2-1 為什么要IMC
2-2 7個層次的整合營銷傳播
2-3 整合營銷傳播常用工具
2-4 用同一個聲音說話：整合的技巧
案例分析：媒體聚合——超市牛肉的手機短信數(shù)據(jù)庫直銷
案例分析：移動神州行“家園卡”商函營銷策劃

3、營銷策劃管理：協(xié)同與整合
3-1 營銷策劃實施計劃的制定
3-2 營銷計劃實施的分工和組織保障
3-3 營銷計劃的目標管理和全面計劃預(yù)算管理
3-4 營銷策劃實施的過程監(jiān)控與動態(tài)調(diào)節(jié)
3-5 實施結(jié)果價值評估


七、新經(jīng)濟時代的營銷挑戰(zhàn)：賣好才是硬道理
1、過時的真理：指導(dǎo)與誤導(dǎo)

2、時代的名片：四大社會趨勢
2-1 娛樂化
2-2 時尚化
2-3 網(wǎng)絡(luò)化
2-4 信息化
案例分析：聯(lián)想之S粉流行手機、思科與蘋果IPOD、新西蘭電信“啟動按鈕”活動

3、新經(jīng)濟時代的營銷模式創(chuàng)新
3-1 新經(jīng)濟時代的特征與機遇
3-2創(chuàng)新公式：客戶偏好價值增加V+ 環(huán)節(jié)鏈成本減少C+ N信息技術(shù)應(yīng)用
案例分析：秀客網(wǎng)——把設(shè)計大權(quán)交給消費者
學(xué)員討論：空中網(wǎng)——移動互聯(lián)網(wǎng)CP探路者

4、經(jīng)典營銷模式創(chuàng)新分析
4-1金融銷售模式：案例分析：上海電信IPTV合作攜程
4-2利潤乘數(shù)模式：案例分析：廣東東利行QQ品牌形象發(fā)掘

5、運營商商業(yè)模式創(chuàng)新藍海
5-1促進傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的結(jié)合
5-2移動運營商產(chǎn)業(yè)鏈移位：cp、sp的競合共贏
課程材料：韓國日本的分眾短信、百合網(wǎng)、超市的短信分眾營銷、移動博客——萬蝶、手機電視——樂視移動、浙江新華書店締造網(wǎng)上航母

6、創(chuàng)新靈感訓(xùn)練：產(chǎn)生靈感的環(huán)境與11種訓(xùn)練方法
后記：新營銷法則


八、從策劃到執(zhí)行：移動營銷策劃實戰(zhàn)
1、營銷機會與市場細分
1-1 誰是最有價值的客戶？
1-2 科學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合的市場細分
案例分析：“聯(lián)通新時空，自駕游廣東”活動策劃
案例分析：中小企業(yè)新業(yè)務(wù)營銷策劃
案例分析：電信公司商業(yè)客戶市場細分　
案例分析：住宅小區(qū)客戶消費模式細分　
案例分析：移動通信業(yè)務(wù)個人客戶細分　

2、營銷策劃前沿探索：體驗營銷
案例分析：香港移動通信CSL品牌的魅力體驗
案例分析：力挽狂瀾——大客戶體驗營銷成功案

3、移動業(yè)務(wù)營銷執(zhí)行
3-1如何進行營銷策劃的方案推廣
3-2營銷方案的執(zhí)行流程優(yōu)化
3-3營銷策劃方案激勵機制
案例分析：某年輕通信品牌的大型活動推廣
案例分析：應(yīng)對客戶流失的流程優(yōu)化　
案例分析：片區(qū)經(jīng)理激勵措施

4、移動營銷策劃評估
4-1營銷方案預(yù)評估
4-3營銷效果后評估
4-4營銷活動全程評估管理
案例分析：本地電話套餐預(yù)評估　
案例分析：市話親情套餐效果后評估　
案例分析：組合套餐全程評估