課程簡介
這些年，大客戶營銷日益成為工業(yè)企業(yè)關(guān)注的話題，似乎大客戶營銷也成了贏利的法寶。大家仿佛都認(rèn)定：大客戶數(shù)量和質(zhì)量=公司銷售戰(zhàn)略成敗。于是乎，工業(yè)企業(yè)們紛紛打出了大客戶營銷的口號，絞盡腦汁地開發(fā)大客戶，一心想著內(nèi)道超車的企業(yè)甚至將賭注壓在了“能人營銷”與“關(guān)系營銷”上，于是灰色競爭日益激烈，壓的許多企業(yè)喘不過起來。

近幾年，大客戶營銷日益走上正軌，越來越多的規(guī)范化上市公司和管理到位的大型私企，都在組織化地對待供應(yīng)商了，在選擇供應(yīng)商時(shí)往往考慮很多因素，諸如品牌知名度、產(chǎn)品性價(jià)比、客戶口碑、服務(wù)水平、戰(zhàn)略聯(lián)盟潛力等等，當(dāng)“灰色”和“關(guān)系”無法再大行其道之時(shí)，許多企業(yè)的大客戶營銷陷入了困境。

作為國內(nèi)首位工業(yè)企業(yè)咨詢式培訓(xùn)師，葉敦明一直認(rèn)為，大客戶營銷不僅僅是一種銷售技巧，而是在內(nèi)部管理和外部營銷的雙重努力下才能達(dá)到的一種戰(zhàn)略狀態(tài)。忽略了基礎(chǔ)工作，偏執(zhí)地開發(fā)大客戶，往往會竹籃打水一場空。本課程秉承上述思路，在企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略診斷的基礎(chǔ)上展開對大客戶營銷內(nèi)涵的分析，提出大客戶營銷戰(zhàn)略具體診斷措施，闡述大客戶營銷的組織建設(shè)和管理方法，最后討論在大客戶營銷過程中品牌塑造與傳播的互動問題。

課程提綱
第一講、企業(yè)營銷戰(zhàn)略診斷
企業(yè)的大客戶營銷是企業(yè)組織營銷的重要部分，在制定大客戶營銷戰(zhàn)略之前，企業(yè)必須對自身整體戰(zhàn)略的有效性進(jìn)行評估。
1、工業(yè)企業(yè)的兩種常見戰(zhàn)略誤區(qū)：
①行業(yè)演變解析似是而非，企業(yè)戰(zhàn)略錯(cuò)失良機(jī)；
②過于關(guān)注競爭對手舉措，陷入被動競爭局面。

2、企業(yè)營銷戰(zhàn)略診斷的四維評估法：
①縱向的時(shí)間對比法、②橫向的標(biāo)桿企業(yè)對比法、③垂直的經(jīng)銷商評價(jià)法、④平行的大客戶反饋法。四維評估法的周期，通常以一個(gè)季度為單位，評估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)質(zhì)化、量化雙結(jié)合，防止戰(zhàn)略性評估落入到單一銷量評估的桎梏之中。

第二講、深入把握大客戶營銷
作為工業(yè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重頭戲，大客戶營銷，與其說是一個(gè)銷售管理的范疇，不如說是一種管理哲學(xué)的思辨過程。

1、多角度理解大客戶的“大”
大客戶的確定要與企業(yè)整體戰(zhàn)略及區(qū)域發(fā)展策略相呼應(yīng)，切莫貪大求洋。大客戶的“大”體現(xiàn)在三方面：
①單次成交數(shù)量大；
②初期成交額小，后期購買量具有加速度效應(yīng)；
③客戶擁有行業(yè)“大”影響。

2、要熟悉并掌握大客戶的思維方式
3、要喜歡并善于利用大客戶的官僚體制。

第三講：大客戶營銷戰(zhàn)略的診斷

想做好大客戶營銷，必須對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與銷售策略進(jìn)行全面排查與診斷。診斷是對企業(yè)的營銷活力的把脈，一般分為外部診斷和內(nèi)部診斷。
1、外部診斷的五種方法
①PEST：它是政治、經(jīng)濟(jì)、社會和科技的英文縮寫，是宏觀經(jīng)濟(jì)的整體解讀。它將企業(yè)個(gè)體與社會大集體有機(jī)地聯(lián)系起來，但如果企業(yè)功力不夠，戰(zhàn)略就容易貪大求全。

②五力競爭模式：價(jià)值在于明晰競爭力磁場中的各種力量來源，很多管理者都喜歡這種精干的闡述方式，但其缺點(diǎn)是不能確定導(dǎo)致行業(yè)轉(zhuǎn)折的主導(dǎo)力量的具體組合。

③行業(yè)演變四種軌跡：確定特定行業(yè)發(fā)展的具體階段、經(jīng)營要素特征、核心資產(chǎn)有效性、核心競爭活動的可持續(xù)性，從而為企業(yè)戰(zhàn)略制定提供了詳盡的參考因素，幫助企業(yè)避開投資陷阱，搶先抓住行業(yè)轉(zhuǎn)變帶來的新機(jī)遇。

④標(biāo)桿法：瞄準(zhǔn)龍頭企業(yè)，解析行業(yè)經(jīng)營優(yōu)先要素，并通過雷達(dá)圖等具體方式呈現(xiàn)自己的長板和短板，便于企業(yè)改進(jìn)。

⑤價(jià)值鏈分析法：把上下游合作伙伴納入到價(jià)值創(chuàng)造的整體環(huán)節(jié)，幫助企業(yè)以自身戰(zhàn)略為核心，重組價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)，擴(kuò)展核心競爭力。

2、內(nèi)部診斷的四種方法
①銷售額占比；②利潤凈值；③品牌標(biāo)桿價(jià)值貢獻(xiàn)；④行業(yè)競爭地位。

第四講：大客戶營銷組織的三種類型
1、三種大客戶營銷組織：
①臨時(shí)小組：高層管理者抽調(diào)人馬、組團(tuán)出擊；
②常設(shè)小組：銷售干將牽頭搭班子、打殲滅戰(zhàn)
③大客戶部：營銷經(jīng)理專項(xiàng)負(fù)責(zé)制、打陣地戰(zhàn)

2、無論大客戶組織形式如何，他們都要與企業(yè)內(nèi)部其他組織協(xié)調(diào)發(fā)展，形成五種內(nèi)部協(xié)同效應(yīng)：①信息共享平臺；②精通業(yè)務(wù)管理的銷售總監(jiān)；③與公司決策層的互動；④主要部門負(fù)責(zé)人的客戶服務(wù)意識；⑤跨部門團(tuán)隊(duì)的開放式合作文化。
3、大客戶營銷的成敗還取決于企業(yè)與外部銷售組織的合作關(guān)系：
①調(diào)整、維持大客戶組織與渠道經(jīng)銷商的平衡關(guān)系，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享成長；
②通過深度合作加強(qiáng)企業(yè)與上游廠商的關(guān)系，而促進(jìn)公司價(jià)值鏈經(jīng)營戰(zhàn)略的有效落地。

第五講：大客戶營銷組織的目標(biāo)制定方式

大客戶組織的績效考核與目標(biāo)管理，是大客戶營銷效率的內(nèi)在管理要素。根據(jù)多年的工業(yè)企業(yè)咨詢服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，葉敦明推薦以下三種合適的銷售目標(biāo)制定方法：
1、標(biāo)桿企業(yè)對比法：
是取得行業(yè)戰(zhàn)略突破、品牌形象提升的有效做法，但對企業(yè)的整體實(shí)力和戰(zhàn)略制定能力要求很高。

2、資源投入產(chǎn)出法:
根據(jù)自身能力而制定的自知之明型銷售目標(biāo)，這也是大客戶營銷負(fù)責(zé)人員最喜愛的科學(xué)辦法，比較容易取得大客戶營銷團(tuán)隊(duì)的認(rèn)同。

3、基礎(chǔ)銷量比例法：
是一種嘗試性的目標(biāo)制定方法，意圖是在現(xiàn)有的常規(guī)銷售基礎(chǔ)上有所突破，增進(jìn)客戶含金量和銷售利潤率。

第六講：品牌塑造與傳播

1、最受大客戶青睞的供應(yīng)商品牌有兩種：
①實(shí)力強(qiáng)大、質(zhì)量可靠的強(qiáng)力型；②創(chuàng)新靈活、服務(wù)到位的新秀型。

2、有效的品牌傳播方式和手段。
展會、行業(yè)雜志和網(wǎng)站、推廣會等傳統(tǒng)媒體，只能起到點(diǎn)狀的短時(shí)傳播，想實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值持續(xù)性、多角度、深層次的展示，需要借助一下三種方式：
①SEO網(wǎng)絡(luò)推廣；②銷售人員的對話式傳播；③適度的企業(yè)家或者企業(yè)品牌傳播
【案例】三一重工的向文波、遠(yuǎn)東電纜的蔣錫培的博客營銷。遠(yuǎn)東電纜的品牌執(zhí)行官。

3、產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的共振效應(yīng)
為大客戶傳遞更多附加值，贏得他們對產(chǎn)品和企業(yè)的雙重信任。

4、品牌塑造與傳播的互動
大客戶營銷，也是向大客戶學(xué)習(xí)品牌建設(shè)和共同發(fā)展的過程，工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)需要吸引大客戶的主動參與。