第一部分 營(yíng)銷(xiāo)篇

【前言】我們必須學(xué)習(xí)
近來(lái)房地產(chǎn)新政頻出，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入“迷局”……
市場(chǎng)時(shí)刻在變，客戶(hù)更難伺候
你可以拒絕學(xué)習(xí)，但你的對(duì)手不會(huì)。給你猶豫的時(shí)間并不多
學(xué)習(xí)型社會(huì)、學(xué)習(xí)型組織建設(shè)中，人人必須學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)，不會(huì)學(xué)習(xí)只會(huì)被淘汰

【要求】心態(tài)歸零（或“空杯心態(tài)”）

房地產(chǎn)，讓人愛(ài)恨交織的房地產(chǎn)！
視頻短片播放……（約8分鐘）
問(wèn)題思考：由本短片，你想說(shuō)些什么？

課程學(xué)習(xí)目標(biāo)
通過(guò)本課程學(xué)習(xí)，你將達(dá)成如下目標(biāo)：
1．了解中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)與房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展路徑
2．分析新形勢(shì)下中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，把握房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律
3．樹(shù)立房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃的正確觀念
4．掌握新形勢(shì)下房地產(chǎn)全程策劃原則、方法與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方略，規(guī)避房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)陷阱

【要求】心態(tài)歸零（或“空杯心態(tài)”）

【提醒】重新認(rèn)識(shí)樓市──熟悉的環(huán)境，陌生的市場(chǎng)
市場(chǎng)變了
政策變了
價(jià)量變了
關(guān)系變了
……
你的營(yíng)銷(xiāo)手段、技巧變了嗎？
【問(wèn)題】你對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)怎么看？
【關(guān)鍵詞】近兩年中國(guó)樓市熱門(mén)關(guān)鍵詞分析

一、對(duì)目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的認(rèn)識(shí)
九大特點(diǎn)分析
【焦點(diǎn)】 2008以來(lái)樓市關(guān)鍵詞
【觀點(diǎn)1】
【觀點(diǎn)2】

二、目前中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)
【資料】近兩年中國(guó)70大中城市房屋銷(xiāo)售價(jià)格指數(shù)
【資料】全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)景氣指數(shù)（2008至今）
【專(zhuān)題】關(guān)于房地產(chǎn)泡沫
1．房地產(chǎn)泡沫的特征
2．房地產(chǎn)是否存在泡沫的判斷：
3．房地產(chǎn)泡沫的危害
4．專(zhuān)家觀點(diǎn)
5．房地產(chǎn)泡沫案例
【案例1】
【案例2】
【案例3】
【觀點(diǎn)】新一輪調(diào)控下的政府與開(kāi)發(fā)商博弈
【資料】關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的周期性
判斷房地產(chǎn)市場(chǎng)周期變化的主要指標(biāo)
【專(zhuān)題】市場(chǎng)化以來(lái)中國(guó)樓市13年風(fēng)云
【專(zhuān)題】中國(guó)樓市回顧（1～29）

三、目前中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)分析
【觀點(diǎn)】2009年中國(guó)房地產(chǎn)出乎意料的走勢(shì)

四、如何看待房地產(chǎn)行業(yè)與市場(chǎng)
【看漲派】
代表人物：
代表性觀點(diǎn)：
【看跌派】
代表人物：
代表性觀點(diǎn)：

企穩(wěn)派
【觀點(diǎn)】我的營(yíng)銷(xiāo)觀
【剖析】房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)短板
【思考】成功的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員形象

五、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的觀念校正
1．關(guān)于觀念的三句話(huà)：
2．房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念上的表現(xiàn)
【觀點(diǎn)】關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的幾個(gè)偽命題
【資料】關(guān)于合理房?jī)r(jià)
3．房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)基本觀念分析
4．新形勢(shì)下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)必須建立“八大觀念”

六、把脈中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
1．中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)之“望、聞、問(wèn)、切”
（1）“望”──中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展之階段回顧
（2）“聞”──中國(guó)房地產(chǎn)如何做營(yíng)銷(xiāo)？
【提示】目前中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的操作路徑
（3）“問(wèn)”──目前中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)八問(wèn)
（4）“切”──目前中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)四大頑癥與六大誤區(qū)
① 四大頑癥：
② 六大誤區(qū)（“六重六輕”）
【忠告】關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)
2．市場(chǎng)迷局下的中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略總對(duì)策（建議）

七、基于價(jià)值最大化的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)之導(dǎo)入價(jià)值工程理論
【我的觀點(diǎn)】
【觀點(diǎn)】
1．什么是價(jià)值工程
（1）概念
（2）途徑
提高價(jià)值的五種主要途徑
【案例】
（3）原則
（4）發(fā)展
（5）程序與步驟
（6）VE∕VA活動(dòng)中應(yīng)該遵守的七個(gè)原則:
2．顧客價(jià)值
（1）顧客價(jià)值的構(gòu)成（五因素）
（2）客戶(hù)價(jià)值的反映
【觀點(diǎn)】左右房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的五種力量與三大應(yīng)對(duì)策略
左右房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的五種力量：
【觀點(diǎn)】左右房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的五種力量與三大應(yīng)對(duì)策略
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的三種策略：
【業(yè)界標(biāo)桿】
萬(wàn)科企業(yè)的四個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力：

課后思考
1．你認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立什么樣的營(yíng)銷(xiāo)觀念？
3．如何認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新特點(diǎn)？
4．企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃中，如何對(duì)待企業(yè)利益最大化與顧客價(jià)值最大化的矛盾？
5．如何避免房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)？
6．如何理解市場(chǎng)迷局下的中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇？

課程結(jié)束，謝謝聆聽(tīng)！



課后思考
1．你認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立什么樣的營(yíng)銷(xiāo)觀念？
3．如何認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新特點(diǎn)？
4．企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃中，如何對(duì)待企業(yè)利益最大化與顧客價(jià)值最大化的矛盾？
5．如何避免房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)？
6．如何理解市場(chǎng)迷局下的中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇？


第二部分 策劃篇

一、市場(chǎng)迷局下的房地產(chǎn)策劃新特點(diǎn)
【思考】成功的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員形象
1．中國(guó)房地產(chǎn)策劃實(shí)踐的發(fā)展軌跡
【金手指】策劃之思維重要方法
2．房地產(chǎn)策劃新特點(diǎn)
（1）產(chǎn)業(yè)面上：
【我的觀點(diǎn)】
（2）市場(chǎng)面上：
（3）操作面上：
（4）行業(yè)面上：
【分析】現(xiàn)代信息傳播對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的影響
3．目前中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃狀態(tài)
【資料】房地產(chǎn)華麗詞藻集──尊貴類(lèi)句式
【資料】房地產(chǎn)華麗詞藻集──自我張揚(yáng)類(lèi)句式
【資料】房地產(chǎn)華麗詞藻集──空靈類(lèi)句式
【資料】樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)集
【案例】降價(jià)還是硬道理
【資料】“地產(chǎn)教父”的陽(yáng)光營(yíng)銷(xiāo)理念-1

二、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃特征

三、房地產(chǎn)全程策劃八大原則

四、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)
房地產(chǎn)地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃必須實(shí)現(xiàn)“五個(gè)整合”

五、房地產(chǎn)全程策劃十大陷阱
【案例】武漢外灘花園

六、房地產(chǎn)全程策劃模式解析
1．策劃為什么──策劃的四大功能
2．房地產(chǎn)策劃八大模式解析
【資料】房地產(chǎn)增值策劃模式

七、新形勢(shì)下的房地產(chǎn)策劃手法創(chuàng)新
1．新形勢(shì)下房地產(chǎn)策劃內(nèi)容的創(chuàng)新
【】客戶(hù)關(guān)系的典范──萬(wàn)科“萬(wàn)客會(huì)”
2．營(yíng)銷(xiāo)手段全面革新與營(yíng)銷(xiāo)方式多樣化
【專(zhuān)家觀點(diǎn)】

八、新形勢(shì)下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與策劃的思路及對(duì)策
1．新形勢(shì)下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃總思路
2．新形勢(shì)下房企營(yíng)銷(xiāo)的六大戰(zhàn)略選擇
3．新形勢(shì)下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與策劃的總對(duì)策（十大要訣）

單元思考
1．你認(rèn)為房地產(chǎn)策劃人員應(yīng)該建立什么樣的策劃觀念？
3．結(jié)合自己的營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐，思考新形勢(shì)下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)在哪些方面進(jìn)行手法創(chuàng)新？
4．企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃中，如何對(duì)待企業(yè)利益最大化與顧客價(jià)值最大化的矛盾？
5．如何把握房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則？
6．如何規(guī)避房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃陷阱？