Ø 為什么研發(fā)出來的新產(chǎn)品與市場需求相差甚遠(yuǎn)？
Ø 產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與素質(zhì)模型是什么？
Ø 產(chǎn)品經(jīng)理如何定位，究竟定位于研發(fā)還是定位于市場？
Ø 產(chǎn)品經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理有什么區(qū)別，如何作好分工？
Ø 產(chǎn)品經(jīng)理如何參與產(chǎn)品的市場管理流程？
Ø 產(chǎn)品經(jīng)理如何推動產(chǎn)品開發(fā)全流程的工作？
Ø 如何協(xié)調(diào)產(chǎn)品的市場管理、開發(fā)管理、財(cái)經(jīng)管理之間的關(guān)系？
Ø 產(chǎn)品經(jīng)理如何對新產(chǎn)品上市進(jìn)行有效管理？
Ø 如何較好地管理產(chǎn)品的生命周期？


本課程以新時期產(chǎn)品管理理論、產(chǎn)品規(guī)劃理念、產(chǎn)品營銷理論及產(chǎn)品經(jīng)理素質(zhì)模型為基礎(chǔ)，系統(tǒng)全面地闡述了產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品規(guī)劃、新產(chǎn)品上市和產(chǎn)品生命周期管理內(nèi)容及管理技巧，全面的講授了產(chǎn)品經(jīng)理如何制定年度業(yè)務(wù)規(guī)劃和戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、需求管理、新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品生命周期管理的方法與技能，面對產(chǎn)品及區(qū)域市場，全面展示了如何制定產(chǎn)品市場目標(biāo)、樣板點(diǎn)建立、產(chǎn)品宣傳資料、高層拜訪等全面系統(tǒng)的技巧。
產(chǎn)品經(jīng)理是足球隊(duì)的“中場”， 足球是一項(xiàng)進(jìn)攻與防守兼?zhèn)�、講究戰(zhàn)術(shù)配合的集體活動。中場職責(zé)： 助攻－拓展策略、項(xiàng)目支持；堵截－狙擊競爭對手、擴(kuò)大市場份額；產(chǎn)品經(jīng)理做為產(chǎn)品銷售成功的主要成員承擔(dān)著“中場”的作用，產(chǎn)品經(jīng)理是連接市場和研發(fā)的重要紐帶；產(chǎn)品需求從市場來、新產(chǎn)品的問世來至研發(fā)，中間的傳遞角色就是產(chǎn)品經(jīng)理；產(chǎn)品經(jīng)理的角色決定公司產(chǎn)品是否能快速成功上市。


本課程完整系統(tǒng)的分析了產(chǎn)品經(jīng)理的職能及素質(zhì)模型，對產(chǎn)品經(jīng)理的工作職責(zé)及技能進(jìn)行了綜合全面的闡述，從產(chǎn)品生命周期的角度系統(tǒng)的分析產(chǎn)品經(jīng)理的作用，從全業(yè)務(wù)流程的角度闡述了產(chǎn)品經(jīng)理在公司戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面的職責(zé)；嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的理論體系，給我們帶來科學(xué)的分析方法，豐富的案例將幫助我們準(zhǔn)確理解產(chǎn)品經(jīng)理管理方法的使用技巧，提高我們在確保公司產(chǎn)品成功運(yùn)營過程中的一系列技巧和能力。


課程特色
p 系統(tǒng)性：本課程系統(tǒng)介紹了產(chǎn)品經(jīng)理的市場定位、職責(zé)及素質(zhì)模型；規(guī)范了產(chǎn)品經(jīng)理的管理行為，對產(chǎn)品經(jīng)理的作用進(jìn)行了系統(tǒng)全面的分析和闡述。
p 實(shí)用性：本課程所有素材來自于講師多年的產(chǎn)品管理實(shí)踐，以講師多年的產(chǎn)品管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和親身體會對產(chǎn)品經(jīng)理的發(fā)展歷程進(jìn)行了全面的總結(jié)，具有較好的實(shí)用性。
p 嚴(yán)謹(jǐn)性：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬻w系，幫助我們更加透徹的理解產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)、素質(zhì)模型；產(chǎn)品管理、產(chǎn)品上市與營銷各種營銷手段之間的關(guān)系，提高產(chǎn)品研發(fā)成功的效率。
p 針對性：專門針對研發(fā)總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理學(xué)習(xí)的需求和特點(diǎn)，針對他們在工作中遇到的實(shí)際問題，從理論高度、實(shí)務(wù)結(jié)合上給予剖析，真正從可操作性上給與幫助，解決實(shí)際難題。
p 創(chuàng)新性：本課程從端到端的產(chǎn)品管理及產(chǎn)品規(guī)劃角度來闡述產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位，突出了產(chǎn)全流程產(chǎn)品管理的特性，突破了從研發(fā)角度來定義產(chǎn)品經(jīng)理的局限。
p 實(shí)踐性：以講師15年產(chǎn)品管理及銷售經(jīng)歷，多年的產(chǎn)品經(jīng)理工作經(jīng)驗(yàn)及長期工作在市場一線的親身經(jīng)歷與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，在制造、IT、電信、政府、軟件、終端零售都有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合借鑒國際大公司的成功經(jīng)驗(yàn)使課程具有豐富的實(shí)踐性。


培訓(xùn)收益
p 了解產(chǎn)品經(jīng)理的定位、職責(zé)、素質(zhì)模型與任職資格標(biāo)準(zhǔn)
p 掌握產(chǎn)品管理的思路和產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)方案；
p 了解產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)鍵行為動作；
p 掌握產(chǎn)品經(jīng)理如何開展年度業(yè)務(wù)規(guī)劃和戰(zhàn)略規(guī)劃；
p 掌握有效的溝通技巧；
p 掌握產(chǎn)品經(jīng)理與客戶中高層的交流方法；
p 理解產(chǎn)品市場管理、路標(biāo)規(guī)劃、需求管理的流程及支撐體系
p 掌握新產(chǎn)品上市管理的技巧和方法，總結(jié)保證產(chǎn)品商業(yè)成功的關(guān)鍵
p 分析業(yè)界公司在產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)和管理中的誤區(qū)，并分享成功經(jīng)驗(yàn)
p 學(xué)會如何打造一個成功的產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)，如何管理產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的績效和沖突處理
p 學(xué)會如何建立產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)體系――資源池

課程大綱
第一部分 產(chǎn)品經(jīng)理的定位、職責(zé)與素質(zhì)模型

1、如何認(rèn)識產(chǎn)品經(jīng)理？
2、從產(chǎn)品生命周期看產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品全流程管理的作用
3、從產(chǎn)品行銷的角度看產(chǎn)品經(jīng)理的作用
4、 業(yè)界公司在產(chǎn)品經(jīng)理管理方面存在的誤區(qū)
5、 產(chǎn)品經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別
6、 產(chǎn)品經(jīng)理的定位及工作職責(zé)
7、 一線產(chǎn)品經(jīng)理與總部產(chǎn)品經(jīng)理的劃分
8、 實(shí)例講解：產(chǎn)品經(jīng)理在公司組織體系中如何運(yùn)作
9、業(yè)界成功的產(chǎn)品經(jīng)理管理模型
10、 如何理解產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該是一個“政治家”
11、如何理解產(chǎn)品經(jīng)理是足球運(yùn)動中的“中場”球員
12、 成功的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具備的能力
1) 、市場管理能力
2）、良好的溝通能力
3）、需求理解與管理能力
4)、產(chǎn)品開發(fā)管理能力
5)、產(chǎn)品的上市管理能力（商業(yè)能力）
6)、跨部門的團(tuán)隊(duì)管理能力
7)、領(lǐng)導(dǎo)力和人格魅力
13、產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)模型
1) 應(yīng)該具備的知識和技能
2) 任職資格標(biāo)準(zhǔn)
3) 產(chǎn)品經(jīng)理的資格認(rèn)證
4) 產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)途徑和職業(yè)晉升通道
14.實(shí)例講解：某公司的產(chǎn)品經(jīng)理素質(zhì)模型及任職資格標(biāo)準(zhǔn)
15.演練與問題討論

第二部分 年度業(yè)務(wù)規(guī)劃和戰(zhàn)略規(guī)劃

1、什么是年度業(yè)務(wù)規(guī)劃和戰(zhàn)略規(guī)劃？
2、產(chǎn)品經(jīng)理如何制定年度業(yè)務(wù)規(guī)劃？
3、從“五看”角度來制定年度業(yè)務(wù)規(guī)劃
4、年度業(yè)務(wù)規(guī)劃制定原則
5、如何確保年度業(yè)務(wù)規(guī)劃制定的準(zhǔn)確性？
6、產(chǎn)品路標(biāo)和年度業(yè)務(wù)規(guī)劃的關(guān)系
7、如何根據(jù)年度業(yè)務(wù)規(guī)劃制定產(chǎn)品路標(biāo)
8、產(chǎn)品經(jīng)理是連接業(yè)務(wù)規(guī)劃與產(chǎn)品路標(biāo)的紐帶
9、如何根據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)劃制定產(chǎn)品作戰(zhàn)地圖
10、根據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)劃制定新產(chǎn)品開發(fā)及上市計(jì)劃
11、根據(jù)年度業(yè)務(wù)規(guī)劃把握產(chǎn)品上市節(jié)奏
12、戰(zhàn)略規(guī)劃的價值驅(qū)動業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
13、制定以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向的年度業(yè)務(wù)規(guī)劃
14、年度業(yè)務(wù)規(guī)劃模板
15、年度業(yè)務(wù)規(guī)劃制定演練

第三部分 產(chǎn)品管理與產(chǎn)品規(guī)劃
1、市場細(xì)分
1）為什么要細(xì)分市場？
2）市場細(xì)分的八種方法
3）細(xì)分市場分類（按產(chǎn)品/領(lǐng)域、區(qū)域、行業(yè)）
4）各細(xì)分市場容量、市場份額、銷售利潤率分析
5）各細(xì)分市場主流產(chǎn)品的SWOT分析
6）主流產(chǎn)品競爭對手分析（$APPEALS）
7）細(xì)分市場策略分析
8）模板分享：細(xì)分市場描述模板
2、目標(biāo)市場的確定
1）判斷市場潛力
2）產(chǎn)品競爭力分析
3）產(chǎn)品定位與細(xì)分市場的匹配（SPAN）
4）客戶價值分析
5）產(chǎn)品組合分析
6）企業(yè)擴(kuò)張策略（產(chǎn)品線與市場擴(kuò)張）
7）評估選定的目標(biāo)市場有多少勝算的把握？
3、市場需求
1）市場需求、產(chǎn)品需求、設(shè)計(jì)需求的關(guān)系
2）市場需求的收集
◇ 需求收集渠道：外部渠道與內(nèi)部渠道
◇ 需求收集需要注意的問題
◇ 需求收集的十四種方法（原型法、客戶訪談、現(xiàn)場觀察、客戶決策委員會、用戶大會、客戶簡報(bào)、高層拜訪、標(biāo)桿學(xué)習(xí)、Beta測試、產(chǎn)品試用、現(xiàn)場支持、支持熱線、行業(yè)會議、客戶滿意度調(diào)查）
◇ 模板分享：原始需求模板
3）市場需求分析
◇ 市場需求的$APPEALS模型
◇ 確定產(chǎn)品的競爭要素、尋找競爭對手
◇ 客戶需求分析、排序，尋找客戶的興奮點(diǎn)（BSA）
◇ 與競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行比較，找出優(yōu)勢、劣勢
◇ 基于競爭分析的需求調(diào)整、差異化策略
◇ 市場需求規(guī)格書的形成
◇ 模板分享：市場需求管理流程與模板
4、產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃
1）路標(biāo)規(guī)劃的輸出（平臺開發(fā)計(jì)劃、產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃、技術(shù)研究計(jì)劃、資源缺口計(jì)劃）
2）產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃過程
◇ 技術(shù)、平臺、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、解決方案的關(guān)系
◇ 產(chǎn)品平臺的形成過程
◇ 產(chǎn)品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）
◇ 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的形成（實(shí)際案例同步演練）
◇ 制定產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書
◇ 模板分享：產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃流程
◇ 模板分享：產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃報(bào)告模板
◇ 模板分享：產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書模板
3）產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃決策與立項(xiàng)評審
◇ 決策機(jī)制（決策團(tuán)隊(duì)、運(yùn)作模式、支撐機(jī)制）
◇ 決策標(biāo)準(zhǔn)（評審關(guān)鍵要素）
◇ 分享：業(yè)界產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的組織運(yùn)作與支撐體系

第四部分 產(chǎn)品市場管理
1.、業(yè)界公司在產(chǎn)品市場管理方面存在的主要問題
2、產(chǎn)品市場管理流程
3、 產(chǎn)品經(jīng)理如何發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)
4、 市場機(jī)會的篩選和把握
a) 如何正確地理解市場
* PEST
* 競爭五力模型
* SWOT
b) 市場細(xì)分
* 市場細(xì)分的原因分析
* 演示：《市場地圖》
* 市場細(xì)分“七步成詩”
* FAB E分析
產(chǎn)品的組合分析
* SPAN
* FAN
* 產(chǎn)品組合分析的業(yè)務(wù)定位
* 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的方法和流程
C） 業(yè)務(wù)計(jì)劃書
* 演示：《業(yè)務(wù)計(jì)劃書模板》
5、產(chǎn)品市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程之間的關(guān)系
6、產(chǎn)品市場管理流程的幾個階段
Ø 階段一：正確的理解市場（如何尋找潛在的機(jī)會和目標(biāo)）
Ø 階段二：進(jìn)行市場細(xì)分（定義初步的細(xì)分目標(biāo)市場）
Ø 階段三：產(chǎn)品組合分析（競爭環(huán)境、投資機(jī)會等的分析）
Ø 階段四：制定業(yè)務(wù)計(jì)劃（整個產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列的業(yè)務(wù)計(jì)劃）
Ø 階段五：管道管理及資源平衡（排定項(xiàng)目優(yōu)先級）
7、產(chǎn)品經(jīng)理如何作產(chǎn)品的價值分析
8、實(shí)例講解：某產(chǎn)品的價值分析案例研究
9、 市場管理流程的輸出――產(chǎn)品包的業(yè)務(wù)計(jì)劃
10、市場需求管理流程：
a) 市場需求管理流程的簡介
b) KANO模型
c) 收集需求的方法
* 演示：《需求說明書》
* 需求收集制度
d) 用戶訪談：抽象之梯法
* 客戶陳述－需求描述
* 需求整理：親和圖法
* 客戶需求的評估方法：＄APPEALS、層次分析法
* 演示及演練：某案例公司的＄APPEALS要素

11、實(shí)例講解：產(chǎn)品包的業(yè)務(wù)計(jì)劃書
12、產(chǎn)品經(jīng)理如何參與市場管理流程
13、如何作產(chǎn)品的路標(biāo)規(guī)劃
1)產(chǎn)品版本規(guī)劃的V、R、M介紹
2)實(shí)例講解：某產(chǎn)品線的路標(biāo)規(guī)劃
14、如何進(jìn)行產(chǎn)品市場需求管理：需求的搜集、整理、分析、分配、驗(yàn)證
15、 演練與問題討論

第五部分 新產(chǎn)品的開發(fā)管理
1.產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成
1） 貫穿全流程的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成
2） 產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)成員的角色構(gòu)成及相應(yīng)職責(zé)
3） 產(chǎn)品經(jīng)理如何保證產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)高效運(yùn)作
2.產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)構(gòu)化流程
1)結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品開發(fā)流程的特點(diǎn)
2)產(chǎn)品經(jīng)理在結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品開發(fā)流程中如何推動工作
3)產(chǎn)品經(jīng)理在結(jié)構(gòu)化流程的每個階段的工作重點(diǎn)
4)實(shí)例講解：某案例公司產(chǎn)品經(jīng)理在結(jié)構(gòu)化流程中的重點(diǎn)活動
3.產(chǎn)品開發(fā)的決策評審機(jī)制
1)產(chǎn)品經(jīng)理在公司的產(chǎn)品決策機(jī)制中扮演什么角色
2)產(chǎn)品經(jīng)理如何參與決策
3)實(shí)例講解：某案例公司產(chǎn)品經(jīng)理的決策評審報(bào)告
4.產(chǎn)品開發(fā)的過程的項(xiàng)目管理
1)產(chǎn)品經(jīng)理在如何監(jiān)控整個項(xiàng)目的研發(fā)進(jìn)展
2)產(chǎn)品經(jīng)理如何協(xié)調(diào)與項(xiàng)目經(jīng)理之間的關(guān)系
3)產(chǎn)品開發(fā)過程中的突發(fā)事件如何處理
4)實(shí)例講解：某案例公司產(chǎn)品經(jīng)理在項(xiàng)目管理中的控制點(diǎn)
5.產(chǎn)品的財(cái)經(jīng)和成本管理
1)產(chǎn)品經(jīng)理在研發(fā)財(cái)經(jīng)與成本管理中關(guān)注的重點(diǎn)
2)產(chǎn)品開發(fā)的投資與研發(fā)費(fèi)用的管理
3)研發(fā)項(xiàng)目的敏感性分析
4)案例分析：研發(fā)預(yù)算書
6.演練與問題討論

第六部分 新產(chǎn)品上市管理
1、新產(chǎn)品的定義
2、新產(chǎn)品上市風(fēng)險(xiǎn)分析
3、了解新產(chǎn)品
4、了解市場
5、新產(chǎn)品市場營銷面臨的挑戰(zhàn)
6、新時期營銷特點(diǎn)
7、營銷3.0時代的三大組成部分
8、市場營銷科學(xué)定位時代的到來
9、新產(chǎn)品營銷失敗常見的原因
10、新產(chǎn)品上市的流程
11、新產(chǎn)品為什么要做MPP(市場營銷計(jì)劃)
12、新產(chǎn)品營銷計(jì)劃的三大主要部分
13、MR的關(guān)注點(diǎn)
14、組建新產(chǎn)品市場代表團(tuán)隊(duì)
15、新產(chǎn)品上市執(zhí)行過程全景圖
16、新產(chǎn)品上市營銷流程
17、產(chǎn)品經(jīng)理如何整體把控產(chǎn)品的上市節(jié)奏
18、產(chǎn)品上市的策略：先“營”后“銷”
19產(chǎn)品上市的“151”策略
20、實(shí)例講解：新產(chǎn)品上市應(yīng)該準(zhǔn)備的文檔和資料
21、 實(shí)例講解：產(chǎn)品上市計(jì)劃中需要包含的內(nèi)容
22、演練與問題討論

第七部分 產(chǎn)品生命周期管理

1、 生命周期管理的目的
2、 生命周期管理內(nèi)容
3、 生命周期管理團(tuán)隊(duì)（LMT）及其職責(zé)
4、 產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)
導(dǎo)入、成長、成熟和衰退
5、結(jié)合產(chǎn)品生命周期管理的促銷策劃
Ø 拓展期
Ø 上市期
Ø 成長期
Ø 成熟期
Ø 衰退期

第八部分 產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)及職業(yè)發(fā)展通道
1.常用的產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)方法
1)崗位輪換、自我批判、導(dǎo)師制、參加學(xué)習(xí)
2.正式的產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)方法――資源池
3.什么叫資源池
4.建立資源池的目的
5.資源池建立的原則
6.資源池的運(yùn)作流程
1)產(chǎn)品經(jīng)理的篩選
2)產(chǎn)品經(jīng)理的面試
3)產(chǎn)品經(jīng)理候選人的培養(yǎng)
4)候選人的釋放
7.資源池的運(yùn)作機(jī)構(gòu)及職責(zé)
8.資源池工作推進(jìn)的三個步驟及計(jì)劃模板
1)啟動階段
2)發(fā)明階段
3)推行階段
4)實(shí)例講解：業(yè)界某公司產(chǎn)品經(jīng)理資源池的建設(shè)過程和運(yùn)作9.產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)發(fā)展通道