課程背景
Ø 具備技術(shù)背景的研發(fā)人員為什么面對客戶無法清晰表達(dá)公司產(chǎn)品的主要賣點？
Ø 技術(shù)研發(fā)人員如何成功的轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品行銷經(jīng)理？
Ø 產(chǎn)品行銷經(jīng)理的職責(zé)定位是什么？
Ø 成功的產(chǎn)品行銷經(jīng)理的關(guān)鍵技能有哪些？
Ø 技術(shù)經(jīng)理如何參與市場拓展工作？
Ø 面對全流程銷售，產(chǎn)品行銷經(jīng)理如何做好售前、售中、售后支持工作？
Ø 產(chǎn)品行銷經(jīng)理如何參與到市場客戶關(guān)系工作中去？
Ø 如何正確理解客戶需求、滿足客戶需求？
Ø 產(chǎn)品行銷經(jīng)理如何對新產(chǎn)品上市進(jìn)行有效管理？

產(chǎn)品研發(fā)成功的關(guān)鍵評價標(biāo)準(zhǔn)是市場的成功，市場是檢驗產(chǎn)品成功的唯一標(biāo)桿，而市場成功的決定因素有多鐘，市場需求大小、公司營銷力度、客戶關(guān)系支撐等等都是營銷市場成功的重要因素，而其中一個很重要的因素是產(chǎn)品的主要特點和功能是否能順暢的傳播到客戶那里，客戶能否正確的理解并接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品能否和客戶的需求形成共鳴。研發(fā)人員復(fù)雜的研發(fā)文檔需要通過產(chǎn)品行銷經(jīng)理以客戶能聽得懂的語言準(zhǔn)確及時的傳達(dá)給客戶，現(xiàn)代的市場環(huán)境需要每一位研發(fā)技術(shù)人員成為一個成功的產(chǎn)品行銷人員，需要關(guān)注客戶需求、理解客戶需求，以客戶的語言來與客戶溝通，研發(fā)技術(shù)人員必須成功地轉(zhuǎn)變角色，承擔(dān)產(chǎn)品行銷的重要任務(wù)。
產(chǎn)品行銷經(jīng)理是足球隊的“中場”， 足球是一項進(jìn)攻與防守兼?zhèn)�、講究戰(zhàn)術(shù)配合的集體活動。
中場職責(zé)：
助攻――拓展策略、項目支持；
堵截－狙擊競爭對手、擴(kuò)大市場份額。
產(chǎn)品行銷是“兵工廠”、產(chǎn)品行銷是“參謀部”、產(chǎn)品行銷部是“突擊隊”。
產(chǎn)品行銷經(jīng)理做為產(chǎn)品行銷的主要成員承擔(dān)著“中場”的作用，產(chǎn)品行銷經(jīng)理是連接市場一線和公司研發(fā)的重要紐帶；產(chǎn)品需求從一線來、新產(chǎn)品的問世來至研發(fā)，中間的傳遞角色就是產(chǎn)品行銷經(jīng)理；產(chǎn)品行銷經(jīng)理的角色決定公司產(chǎn)品是否能快速成功上市。
本課程以新時期營銷理念、產(chǎn)品行銷管理體系、整合營銷思維、人員溝通和大客營銷的權(quán)威理論為基礎(chǔ)，系統(tǒng)全面地闡述了產(chǎn)品行銷經(jīng)理的職能及素質(zhì)模型，對產(chǎn)品行銷經(jīng)理所應(yīng)具備的營銷技能進(jìn)行了綜合全面的闡述，從產(chǎn)品銷售全流程的角度系統(tǒng)地分析了產(chǎn)品行銷經(jīng)理的作用，從全業(yè)務(wù)流程的角度闡述了產(chǎn)品行銷經(jīng)理在公司戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面的職責(zé)，全面講授了產(chǎn)品行銷工具、產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃、產(chǎn)品需求管理、客戶溝通、新產(chǎn)品上市、整合營銷傳播的方法與技能，面對一線銷售市場，全面展示了如何制定營銷目標(biāo)、產(chǎn)品市場目標(biāo)、樣板點建立、產(chǎn)品宣傳資料、高層拜訪等全面系統(tǒng)的技巧，系統(tǒng)地介紹了國內(nèi)外成功大企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗。
嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的理論體系，給學(xué)員帶來科學(xué)的分析方法，豐富的案例將幫助產(chǎn)品行銷經(jīng)理準(zhǔn)確理解各種方法的使用技巧，提高產(chǎn)品行銷經(jīng)理在企業(yè)營銷中的一系列技能和能力。


課程特色
p 系統(tǒng)性：本課程系統(tǒng)介紹了產(chǎn)品行銷經(jīng)理的市場定位、職責(zé)及素質(zhì)模型；規(guī)范了產(chǎn)品行銷經(jīng)理的營銷行為，對產(chǎn)品行銷經(jīng)理的作用進(jìn)行了系統(tǒng)前面的分析和闡述。
p 實用性：本課程所有素材來自于講師多年的產(chǎn)品營銷實踐，以講師多年的市場實戰(zhàn)經(jīng)驗和親身體會對產(chǎn)品行銷經(jīng)理的發(fā)展歷程進(jìn)行了全面的總結(jié)，具有較好的實用性。
p 嚴(yán)謹(jǐn)性：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬻w系，課程采用理論與實踐相結(jié)合的模式，系統(tǒng)的闡述了新時期營銷環(huán)境下的產(chǎn)品行銷經(jīng)理的新任務(wù)、新思維、新理念。
p 針對性：專門針對總裁們、研發(fā)技術(shù)人員、市場部經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理學(xué)習(xí)的需求和特點，針對他們在工作中遇到的實際問題，從理論高度、實務(wù)結(jié)合上給予剖析，真正從可操作性上給與幫助，解決實際難題。
p 創(chuàng)新性：本課程從產(chǎn)品行銷的角度來闡述產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位，突出了產(chǎn)品行銷的特性，突破了從研發(fā)角度來定義產(chǎn)品經(jīng)理的局限。
p 整合性：營銷已經(jīng)不是一個光靠大炮就可以成功的時代，必須海陸空全面同時出擊，產(chǎn)品經(jīng)理要深刻理解現(xiàn)代營銷理論，綜合采取整合營銷手段，營銷要建立在統(tǒng)一的戰(zhàn)略部署基礎(chǔ)上，要火力集中，才能取得良好的市場反應(yīng)模型，最終才能全面取得全球的、長期的成功。實踐性：以講師15年產(chǎn)品銷售經(jīng)驗，多年的產(chǎn)品經(jīng)理工作經(jīng)驗及長期工作在市場一線的親身經(jīng)歷與實戰(zhàn)經(jīng)歷，在大型企業(yè)、電信、銀行、政府、軟件、終端零售都有豐富的實踐經(jīng)驗，結(jié)合借鑒國際大公司的成功經(jīng)驗使課程具有豐富的實踐性。


課程大綱


第一部分 產(chǎn)品行銷經(jīng)理的定位與職責(zé)

1、如何認(rèn)識產(chǎn)品行銷經(jīng)理？
2、從產(chǎn)品生命周期看產(chǎn)品行銷經(jīng)理在產(chǎn)品銷售全流程管理的作用
3、從產(chǎn)品行銷的角度看產(chǎn)品經(jīng)理的作用
4、 業(yè)界公司在產(chǎn)品經(jīng)理管理方面存在的誤區(qū)
5、 產(chǎn)品行銷經(jīng)理和項目經(jīng)理的區(qū)別
6、 產(chǎn)品行銷經(jīng)理的定位及工作職責(zé)
7、 產(chǎn)品行銷經(jīng)理在銷售業(yè)務(wù)流程中的關(guān)鍵動作
8、 實例講解：國際大公司產(chǎn)品行銷經(jīng)理在公司組織體系中如何運作
9、業(yè)界成功的產(chǎn)品行銷經(jīng)理管理模型
10、 如何理解產(chǎn)品行銷經(jīng)理應(yīng)該是一個“政治家”
11、如何理解產(chǎn)品行銷經(jīng)理是足球運動中的“中場”球員
12、 成功的產(chǎn)品行銷經(jīng)理應(yīng)該具備的能力
1) 、市場管理能力
2）、良好的溝通能力
3）、需求理解與管理能力
4)、產(chǎn)品開發(fā)管理能力
5)、產(chǎn)品的上市管理能力（商業(yè)能力）
6)、跨部門的團(tuán)隊管理能力
7)、領(lǐng)導(dǎo)力和人格魅力
13. 演練與問題討論：如何成為一個成功的產(chǎn)品行銷經(jīng)理？

第二部分 全面理解新時期產(chǎn)品行銷
1、新時期營銷階段的變化
2、市場營銷的定義和職能
3、營銷概念的由來及其精髓
4、營銷戰(zhàn)略的演進(jìn)及其理論與市場背景分析
5、理解產(chǎn)品市場營銷管理過程
6、新時期營銷特點
7、營銷3.0時代的三大組成部分
8、市場的變化對產(chǎn)品行銷人員的能力要求
9、成為產(chǎn)品行銷顧問所需具備的能力
10、案例分享：華為產(chǎn)品行銷經(jīng)理管理體系

第三部分 產(chǎn)品行銷經(jīng)理關(guān)鍵動作
1、解讀客戶的戰(zhàn)略
1）、分析客戶發(fā)展戰(zhàn)略
2）、挖掘客戶關(guān)鍵痛點
3）、客戶競爭環(huán)境分析
4）、客戶投資分析
5）、客戶關(guān)鍵職位KPI權(quán)重
6）、采購/供應(yīng)商策略
7）、客戶戰(zhàn)略匹配
2、理解客戶需求
1）、客戶的現(xiàn)狀是什么？
2）、客戶存在什么問題？
3）、客戶需要解決什么問題？
4）、針對客戶的問題及需求，我司的優(yōu)勢在哪里？
5）、正確理解客戶的需求
3、競爭對手分析
1）、充分利用競爭對手分析方法與工具
2)、找出對手軟肋
3）、制定競爭方案
4、制定差異化的解決方案
1）、差異化賣點的制定
2）、差異化營銷方案制定
3）、制定個性化宣傳材料與一指禪
5、影響客戶對供應(yīng)商的選型
1）、影響客戶對供應(yīng)商的選型
2）、制定引導(dǎo)材料
3）、設(shè)置產(chǎn)品門檻
6、呈現(xiàn)價值
1）、客戶技術(shù)層面引導(dǎo)
2）、了解客戶價值
3）、公司解決方案價值引導(dǎo)
7、產(chǎn)品與解決方案高效宣講
8、案例分享：華為營銷人員高效宣講

第四部分 產(chǎn)品行銷經(jīng)理關(guān)鍵行為
1、什么是售前、售中、售后？
2、點對點客戶拜訪
3、面對面的小范圍技術(shù)交流
4、技術(shù)滲透
5、展示會和樣板點現(xiàn)場介紹
6、技術(shù)匯報會（高層、中層、基層）
7、技術(shù)澄清和技術(shù)商務(wù)談判
8、案例分享：

第五部分 銷售項目機(jī)會點挖掘和項目引導(dǎo)
1、機(jī)會點發(fā)掘和引導(dǎo)
2、機(jī)會點發(fā)掘和引導(dǎo)的四個維度
3、項目宏觀環(huán)境分析
4、項目客戶分析
5、項目友商分析
6、項目自身分析
7、項目引導(dǎo)中的多角色
8、項目引導(dǎo)和拓展計劃
9、工具: 任務(wù)表
10、討論：如何挖掘項目機(jī)會點與項目引導(dǎo)？

第六部分 市場管理與市場規(guī)劃
1、市場細(xì)分
1）為什么要細(xì)分市場？
2）市場細(xì)分的八種方法
3）細(xì)分市場分類（按產(chǎn)品/領(lǐng)域、區(qū)域、行業(yè)）
4）各細(xì)分市場容量、市場份額、銷售利潤率分析
5）各細(xì)分市場主流產(chǎn)品的SWOT分析
6）主流產(chǎn)品競爭對手分析（$APPEALS）
7）細(xì)分市場策略分析
8）模板分享：細(xì)分市場描述模板
2、目標(biāo)市場的確定
1）判斷市場潛力
2）產(chǎn)品競爭力分析
3）產(chǎn)品定位與細(xì)分市場的匹配（SPAN）
4）客戶價值分析
5）產(chǎn)品組合分析
6）企業(yè)擴(kuò)張策略（產(chǎn)品線與市場擴(kuò)張）
7）評估選定的目標(biāo)市場有多少勝算的把握？
3、市場需求
1）市場需求、產(chǎn)品需求、設(shè)計需求的關(guān)系
2）市場需求的收集
◇ 需求收集渠道：外部渠道與內(nèi)部渠道
◇ 需求收集需要注意的問題
◇ 需求收集的十四種方法（原型法、客戶訪談、現(xiàn)場觀察、客戶決策委員會、用戶大會、客戶簡報、高層拜訪、標(biāo)桿學(xué)習(xí)、Beta測試、產(chǎn)品試用、現(xiàn)場支持、支持熱線、行業(yè)會議、客戶滿意度調(diào)查）
◇ 模板分享：原始需求模板
3）市場需求分析
◇ 市場需求的$APPEALS模型
◇ 確定產(chǎn)品的競爭要素、尋找競爭對手
◇ 客戶需求分析、排序，尋找客戶的興奮點（BSA）
◇ 與競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行比較，找出優(yōu)勢、劣勢
◇ 基于競爭分析的需求調(diào)整、差異化策略
◇ 市場需求規(guī)格書的形成
◇ 模板分享：市場需求管理流程與模板
4、產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃
1）路標(biāo)規(guī)劃的輸出（平臺開發(fā)計劃、產(chǎn)品開發(fā)計劃、技術(shù)研究計劃、資源缺口計劃）
2）產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃過程
◇ 技術(shù)、平臺、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、解決方案的關(guān)系
◇ 產(chǎn)品平臺的形成過程
◇ 產(chǎn)品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）
◇ 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的形成
◇ 制定產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書
5、產(chǎn)品市場管理流程的幾個階段
Ø 正確的理解市場（如何尋找潛在的機(jī)會和目標(biāo)）
Ø 市場細(xì)分（定義初步的細(xì)分目標(biāo)市場）
Ø 產(chǎn)品組合分析（競爭環(huán)境、投資機(jī)會等的分析）
Ø 制定業(yè)務(wù)計劃（整個產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列的業(yè)務(wù)計劃）
Ø 管道管理及資源平衡（排定項目優(yōu)先級）
6、 演練與問題討論

第七部分 新產(chǎn)品上市
1、新產(chǎn)品的定義
2、新產(chǎn)品上市風(fēng)險分析
3、了解新產(chǎn)品
4、了解市場
5、市場營銷科學(xué)定位時代的到來
6、新產(chǎn)品營銷失敗常見的原因
7、新產(chǎn)品上市的流程
8、新產(chǎn)品為什么要做MPP(市場營銷計劃)
9、新產(chǎn)品營銷計劃的三大主要部分
13、MR的關(guān)注點
14、組建新產(chǎn)品市場代表團(tuán)隊
15、新產(chǎn)品上市執(zhí)行過程全景圖
16、新產(chǎn)品上市營銷流程
17、產(chǎn)品經(jīng)理如何整體把控產(chǎn)品的上市節(jié)奏
18、產(chǎn)品上市的策略：先“營”后“銷”
19產(chǎn)品上市的“151”策略
20、實例講解：新產(chǎn)品上市應(yīng)該準(zhǔn)備的文檔和資料
21、 實例講解：產(chǎn)品上市計劃中需要包含的內(nèi)容
22、演練與問題討論

第八部分 產(chǎn)品行銷解決方案
1、什么是整合營銷？整合營銷帶來哪些利益？
2、整合營銷的核心問題3W+1H
3、通過整合營銷傳播建立品牌價值
4、廣告和促銷概覽
5、整合營銷案例：動感地帶
6、整合營銷傳播的手段
Ø 促銷
Ø 廣告
Ø 互聯(lián)網(wǎng)/網(wǎng)絡(luò)
Ø 直銷
Ø 展會
Ø 人員銷售
Ø 事件營銷
Ø 公關(guān)
7、公共關(guān)系（PR）
8、危機(jī)公關(guān)
9、事件營銷
10、基于產(chǎn)品生命周期的全過程促銷
11、人員直銷
12、網(wǎng)絡(luò)營銷
13、產(chǎn)品定價策略
14、產(chǎn)品包裝與品牌策略
15、案例分享：華為3G產(chǎn)品營銷解決方案