課程背景：
為什么學(xué)習(xí)本課程：
1、項目性客戶組織大，包括中間商、最終商業(yè)客戶、行政單位客戶等；
2、項目性客戶價值大，得之便可立足市場，引領(lǐng)行業(yè)，失之則功虧一簣；
3、項目性客戶組織復(fù)雜，關(guān)系盤根錯節(jié)，要想理清結(jié)構(gòu)域要點，必須身懷絕技；
4、項目性客戶技術(shù)要求復(fù)雜，需要多部門與多專業(yè)協(xié)同,跨部門管理難度極高；
5、競爭對手虎視眈眈，垂涎欲滴，企業(yè)各層日夜擔(dān)驚受怕，生怕大客戶移情別戀；
6、對待項目性客戶的心態(tài)很復(fù)雜，標(biāo)準(zhǔn)高，要求多，牽涉部門多，應(yīng)對難度大；
……
如果企業(yè)正在為這些問題苦惱，都應(yīng)該學(xué)習(xí)本課程。


課程目標(biāo)：
1、了解項目型營銷中的常見問題、思路與解決方向；
2、熟悉項目型營銷的策略路徑與程序，掌握項目型營銷的基本策略與技巧；
3、掌握項目型營銷公關(guān)、談判與投標(biāo)的基本原則與策略，熟悉基本要點與動作；
4、諳熟項目型營銷經(jīng)理的選拔、激勵與培養(yǎng)，熟悉建立可持續(xù)性營銷組織的模式與技巧。


講師特創(chuàng)：
1、項目性客戶群的“四維分類”模型；
2、采購組織的“甲魚與竹筍”權(quán)力模型；
3、項目型營銷的“關(guān)系與專業(yè)”策略步驟；
4、項目型營銷的研銷協(xié)同的“雙齒輪模型”；
5、產(chǎn)品的拐點型“三維共振”營銷模型。


講師著作：
《資深營銷總監(jiān)教你搞定工業(yè)品營銷》，約15萬字
北京時代光華出版社，2014年12月出版


課程時間：2天，6小時/天
授課對象：營銷總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、省經(jīng)理、項目經(jīng)理、大客戶經(jīng)理、各職能部門經(jīng)理(市場、銷售與服務(wù)部)區(qū)域經(jīng)理、代理商、業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)代表等
授課方式：全程案例講授與啟發(fā)。問題導(dǎo)入、案例分析與方法研討、咨詢式培訓(xùn)與解答等


第一講：項目營銷問題與分析
一、令人頭疼的項目問題
1、信息渠道不暢通，信息獲取難度高，有哪些信息渠道以及如何掌控？
2、招投標(biāo)項目金額大，對手虎視眈眈，明爭暗斗，如何通過準(zhǔn)確定位，成功奪標(biāo)？
3、項目內(nèi)外部關(guān)系復(fù)雜，難以建立起深度溝通的人際通道？
4、招投標(biāo)項目周期長、波動大，需求復(fù)雜，如何準(zhǔn)確解讀客戶需求，制定制勝策略？
5、機會稍縱即逝，如何掌握招投標(biāo)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，四兩撥千斤？
6、面對復(fù)雜的客戶采購組織，如何快速理清客戶采購組織和角色定位？
7、客戶采購流程多階段，采購節(jié)奏難以掌握，如何才能實現(xiàn)銷售與采購?fù)�步共振�?br />8、項目目標(biāo)不清晰，談判糾結(jié)，如何把握正確的談判策略，有理有利有節(jié)的陳述
9、面對項目性客戶，如何才能有效的制定解決方案，贏得主動，并最終實現(xiàn)雙贏？
二、項目復(fù)雜性的綜合成因
1、外部市場背景：行業(yè)---需求—競爭
2、內(nèi)部企業(yè)背景：戰(zhàn)略---經(jīng)營---管理
3、項目背景：成熟度--投入度--成功率
三、深度分析
1、短期與長期
2、前臺與后臺
3、戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略
4、戰(zhàn)略與基因
案例1：山東區(qū)海爾集團(tuán)1300萬合同的投標(biāo)經(jīng)歷
案例2：某工程設(shè)備企業(yè)的北京寬溝失敗案例


第二講：項目客戶分類與策略
一、項目型客戶的分類模型
1、價值分類模型---- 四力模型
2、經(jīng)濟(jì)型項目客戶
3、咨詢型項目客戶
4、戰(zhàn)略型項目客戶
二、客戶分步開發(fā)策略
第一步：陌生拜訪
第二步：初步商務(wù)拜訪
第三步：技術(shù)拜訪。
第四步：關(guān)鍵商務(wù)洽談
第五步：高層商務(wù)洽談
案例1：河南團(tuán)隊在“低端市場”的高開策略
案例2：三一重工的“全球布局”與擴(kuò)張


第三講：信息體系與項目流程
一、項目信息渠道破譯
1、信息渠道的類型
2、信息漏斗的原理
二、項目關(guān)鍵信息解釋
1、項目中的相關(guān)角色
2、前臺、中臺與后臺的把控
三、項目關(guān)鍵流程解讀
1、前期把控要點
2、中期把控要點
3、后期把控要點
四、項目核心訴求解析
1、功能性訴求
2、經(jīng)濟(jì)性訴求
3、安全性訴求
4、系統(tǒng)性訴求
案例1：上海機械工業(yè)市場解析
案例2：美的2800合同的前期調(diào)研


第四講：組織結(jié)構(gòu)與價值訴求
一、采購組織的結(jié)構(gòu)
1、水平甲魚模型
2、垂直竹筍模型
3、過程周期模型
二、采購組織的需求
1、層次性需求
2、經(jīng)營性需求
3、利益性需求
三、采購組織的訴求模型
1、客戶成員價值訴求的模型(PINS模型)
2、掌握客戶的評價及激勵系統(tǒng)
3、掌握高層對話思路
案例1：奔騰1000萬合同的策略設(shè)計與演繹
案例2：LY地區(qū)大電源銷售項目


第五講：項目營銷策略與競爭
一、透視需求
1、購買價值因素梳理
2、各因素對比與權(quán)衡
二、價值創(chuàng)造
1、產(chǎn)品技術(shù)力影響
2、企業(yè)品牌力影響
3、組織策劃力影響
4、銷售員能力影響
三、關(guān)系運作
1、短平快模式----利益引導(dǎo)
2、長高遠(yuǎn)模式----興趣引導(dǎo)
四、專業(yè)超越
1、正面高壓策略
2、命題重構(gòu)策略
3、規(guī)則重構(gòu)策略
4、價值組合策略
案例1：海爾的2000萬合同的過程分析
案例2：山大華天蘇州地鐵項目成功案例


第六講：項目營銷的關(guān)系策略
一、項目關(guān)系類型
1、雙向維護(hù)型
2、廠方維護(hù)型
3、客方維護(hù)型
4、雙向冷漠型
二、關(guān)系營銷策略
1、點對點關(guān)系模型
2、線對線關(guān)系模型
3、面對面關(guān)系模型
4、關(guān)系深化的鉆石模型
案例1：美的2千萬合同的對比性經(jīng)驗“秘笈”
案例2：華東區(qū)四大戰(zhàn)役的報價模式研究


第七講：項目營銷的技術(shù)策略
一、雙齒輪模型
1、前路驅(qū)動型--- 英威騰
2、后輪驅(qū)動型--- 藍(lán)海華騰
3、前后協(xié)同型--- 匯川科技
二、技術(shù)復(fù)合型模式
1、專項技術(shù)—多項技術(shù)融合
2、核心型技術(shù)—應(yīng)用型技術(shù)融合
三、需求整合型模式
1、高手親臨一線
2、量變發(fā)生質(zhì)變
四、產(chǎn)品拐點型模式
1、產(chǎn)品大方向---行業(yè)性
2、產(chǎn)品中方向---企業(yè)經(jīng)營性
3、產(chǎn)品小分向---應(yīng)用可靠性
案例1：納愛斯10年7000完合同的連續(xù)不斷
案例2：好兄弟分家談判的雙贏局面
案例3：錦州化工廠的700萬合同的角逐


第八講：項目組織體系的構(gòu)建
一、項目組織的部門設(shè)計
二、項目組織的職能與人員
三、項目團(tuán)隊的預(yù)算與配置
四、項目團(tuán)隊的檔案管理
五、項目經(jīng)理的素養(yǎng)要求
案例1：某工程設(shè)備企業(yè)的北京寬溝失敗案例
案例2：10億營銷規(guī)模的體系建設(shè)
案例3：大客戶部結(jié)盟戰(zhàn)略型客戶


結(jié)論：海水與火焰
——項目性銷售，需要企業(yè)戰(zhàn)略的統(tǒng)一指引，先散后專， 面中有點；
——項目性銷售，需要經(jīng)營模式的持續(xù)創(chuàng)新，先動后靜， 量中有質(zhì)；
——項目性銷售，需要個人素質(zhì)的不斷提高，快慢后快， 厚積薄發(fā)。