《產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)》課程大綱
課程背景
Ø 95%的新產(chǎn)品在上市9個(gè)月后遭遇失敗，其主要因素是什么？
Ø 為什么新產(chǎn)品上市面臨市場(chǎng)、分銷通路、消費(fèi)者的拒絕？
Ø 一線銷售人員為什么對(duì)新產(chǎn)品銷售不積極？
Ø 為什么研發(fā)出來的新產(chǎn)品與市場(chǎng)需求相差甚遠(yuǎn)？
Ø 產(chǎn)品經(jīng)理如何參與產(chǎn)品的市場(chǎng)管理流程？
Ø 產(chǎn)品經(jīng)理如何對(duì)新產(chǎn)品上市進(jìn)行有效管理？
Ø 如何組織新產(chǎn)品上市的組合營(yíng)銷手段？
Ø 如何較好地做好產(chǎn)品規(guī)劃？
Ø 產(chǎn)品經(jīng)理如何開展產(chǎn)品拓展工作？

本課程以新時(shí)期營(yíng)銷理念、產(chǎn)品管理理論及廣告、溝通和促銷界的權(quán)威理論為基礎(chǔ)，系統(tǒng)全面地闡述了產(chǎn)品管理、新產(chǎn)品上市和促銷的組合營(yíng)銷傳播手段及技巧，全面的講授了產(chǎn)品行銷、產(chǎn)品規(guī)劃、需求管理、新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品生命周期管理的方法與技能，面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)，全面展示了如何制定營(yíng)銷目標(biāo)、產(chǎn)品市場(chǎng)目標(biāo)、樣板點(diǎn)建立、產(chǎn)品宣傳資料、高層拜訪等全面系統(tǒng)的技巧。
成千上萬的公司在不斷的開發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品開發(fā)成功不代表最終在市場(chǎng)上成功，真正在市場(chǎng)上成功的產(chǎn)品并不多，同樣的產(chǎn)品，不同的公司運(yùn)作就有不同的效果，這就表明，產(chǎn)品沒有問題，而是上市之后的整合營(yíng)銷傳播的工作方法不當(dāng)所致，在整合營(yíng)銷過程中，產(chǎn)品經(jīng)理的角色起到至關(guān)重要的作用。
產(chǎn)品行銷部是足球隊(duì)的“中場(chǎng)”，足球是一項(xiàng)進(jìn)攻與防守兼?zhèn)洹⒅v究戰(zhàn)術(shù)配合的集體活動(dòng)。中場(chǎng)職責(zé)：助攻－拓展策略、項(xiàng)目支持；堵截－狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、擴(kuò)大市場(chǎng)份額；產(chǎn)品行銷部是“兵工廠”、產(chǎn)品行銷部是“參謀部”、產(chǎn)品行銷部是“突擊隊(duì)”。產(chǎn)品經(jīng)理做為產(chǎn)品行銷的主要成員承擔(dān)著“中場(chǎng)”的作用，產(chǎn)品經(jīng)理是連接市場(chǎng)一線和公司研發(fā)的重要紐帶；產(chǎn)品需求從一線來、新產(chǎn)品的問世來至研發(fā)，中間的傳遞角色就是產(chǎn)品經(jīng)理；產(chǎn)品經(jīng)理的角色決定公司產(chǎn)品是否能快速成功上市。

很多營(yíng)銷管理理論都是從戰(zhàn)略的角度來介紹市場(chǎng)營(yíng)銷的，例如產(chǎn)品細(xì)分、產(chǎn)品生命周期、波特的五大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等，但是，產(chǎn)品研發(fā)出來之后，上市的時(shí)候面臨的恰恰是很多戰(zhàn)術(shù)層面的工作，就是廣告和促銷。如何制定一套科學(xué)的方法和程序，采取有效的整合營(yíng)銷傳播手段，幫助我們減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，讓有限的資金取得成功的市場(chǎng)回報(bào)呢？產(chǎn)品經(jīng)理肩負(fù)重任。
本課程完整系統(tǒng)的分析了產(chǎn)品經(jīng)理的職能及素質(zhì)模型，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理所應(yīng)具備的營(yíng)銷技能進(jìn)行了綜合全面的闡述，從產(chǎn)品生命周期的角度系統(tǒng)的分析產(chǎn)品經(jīng)理的作用，從公司全業(yè)務(wù)流程的角度闡述了產(chǎn)品經(jīng)理在公司戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面的職責(zé)；分析了新產(chǎn)品上市的痛點(diǎn)及失敗風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)新產(chǎn)品上市流程及營(yíng)銷手段進(jìn)行了分析，系統(tǒng)的介紹了新產(chǎn)品整合營(yíng)銷傳播手段及顧客推廣技巧，涵蓋了營(yíng)銷傳播手段及人員直銷溝通等新產(chǎn)品上市的寶典。嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的理論體系，給我們帶來科學(xué)的分析方法，豐富的案例將幫助我們準(zhǔn)確理解各種方法的使用技巧，提高我們?cè)谛庐a(chǎn)品上市戰(zhàn)略定位過程中的一系列技巧和能力。

課程特色
p 系統(tǒng)性：本課程系統(tǒng)介紹了產(chǎn)品經(jīng)理的市場(chǎng)定位、職責(zé)及素質(zhì)模型；規(guī)范了產(chǎn)品經(jīng)理的營(yíng)銷行為，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的作用進(jìn)行了系統(tǒng)前面的分析和闡述。
p 實(shí)用性：本課程所有素材來自于講師多年的產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)踐，以講師多年的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和親身體會(huì)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的發(fā)展歷程進(jìn)行了全面的總結(jié)，具有較好的實(shí)用性。
p 嚴(yán)謹(jǐn)性：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬻w系，幫助我們更加透徹的理解產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)、素質(zhì)模型；產(chǎn)品上市與促銷各種營(yíng)銷手段之間的關(guān)系，提高分析判斷廣告、促銷、溝通效果的水平。
p 針對(duì)性：專門針對(duì)總裁們、市場(chǎng)部經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理學(xué)習(xí)的需求和特點(diǎn)，針對(duì)他們?cè)诠ぷ髦杏龅降膶?shí)際問題，從理論高度、實(shí)務(wù)結(jié)合上給予剖析，真正從可操作性上給與幫助，解決實(shí)際難題。
p 創(chuàng)新性：本課程從產(chǎn)品行銷的角度來闡述產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位，突出了產(chǎn)品行銷的特性，突破了從研發(fā)角度來定義產(chǎn)品經(jīng)理的局限。
p 整合性：營(yíng)銷已經(jīng)不是一個(gè)光靠大炮就可以成功的時(shí)代，必須海陸空全面同時(shí)出擊，產(chǎn)品經(jīng)理要深刻理解現(xiàn)代營(yíng)銷理論，綜合采取整合營(yíng)銷手段，營(yíng)銷要建立在統(tǒng)一的戰(zhàn)略部署基礎(chǔ)上，要火力集中，才能取得良好的市場(chǎng)反應(yīng)模型，最終才能全面取得全球的、長(zhǎng)期的成功。
p 實(shí)踐性：以講師15年產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)，多年的產(chǎn)品經(jīng)理工作經(jīng)驗(yàn)及長(zhǎng)期工作在市場(chǎng)一線的親身經(jīng)歷與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，在電信、銀行、政府、軟件、終端零售都有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合借鑒國(guó)際大公司的成功經(jīng)驗(yàn)使課程具有豐富的實(shí)踐性。

培訓(xùn)收益
p 了解產(chǎn)品的定位、職責(zé)
p 了解產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)鍵行為動(dòng)作；
p 掌握與一線銷售人員的溝通技巧；
p 掌握產(chǎn)品經(jīng)理與客戶中高層的交流方法；
p 理解新產(chǎn)品市場(chǎng)管理、路標(biāo)規(guī)劃、需求管理的流程及支撐體系
p 掌握新產(chǎn)品開發(fā)的過程管理的技巧和方法
p 掌握新產(chǎn)品上市管理的技巧和方法，總結(jié)保證產(chǎn)品商業(yè)成功的關(guān)鍵
p 了解新產(chǎn)品上市失敗的主要因素；

講師資歷
p 陳煒然 武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷博士
p 專業(yè)背景：20年大型企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，華為工作15年，經(jīng)歷過產(chǎn)品經(jīng)理、客戶經(jīng)理、市場(chǎng)代表、片區(qū)經(jīng)理、地區(qū)部總經(jīng)理、總工等多個(gè)角色工作，13年市場(chǎng)營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)，3年海外營(yíng)銷工作經(jīng)歷，從事過業(yè)務(wù)軟件、交換、數(shù)據(jù)通信、終端等產(chǎn)品的營(yíng)銷工作，長(zhǎng)期在市場(chǎng)一線工作，具備較強(qiáng)的市場(chǎng)一線營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)大客戶營(yíng)銷管理具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。擅長(zhǎng)于大客戶營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷、解決方案營(yíng)銷，長(zhǎng)期從事企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷技能培訓(xùn)工作，對(duì)營(yíng)銷經(jīng)理的職業(yè)素養(yǎng)及職能培訓(xùn)具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，編寫過《九招制勝》、《客戶關(guān)系管理》、《雙贏談判》等實(shí)訓(xùn)教材。專注于營(yíng)銷創(chuàng)新研究，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷和大客戶營(yíng)銷具有獨(dú)到的見解，發(fā)表多篇營(yíng)銷創(chuàng)新及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)方面的論文，首創(chuàng)提出“云營(yíng)銷”概念，對(duì)新型社會(huì)媒體及社區(qū)營(yíng)銷具有深入的研究。

p 咨詢背景：作為高級(jí)營(yíng)銷專家參與中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通業(yè)務(wù)營(yíng)銷策劃及市場(chǎng)咨詢工作，參與過電信政企客戶營(yíng)銷、大客戶營(yíng)銷、資費(fèi)套餐營(yíng)銷、3G業(yè)務(wù)營(yíng)銷項(xiàng)目咨詢，與運(yùn)營(yíng)商共同完成電信CRM、呼叫中心、IT規(guī)劃等咨詢項(xiàng)目。
p 培訓(xùn)背景：作為企業(yè)高級(jí)講師長(zhǎng)期從事企業(yè)內(nèi)訓(xùn)工作，主講《客戶關(guān)系規(guī)劃及拓展》、《九招制勝》、《客戶關(guān)系管理》、《市場(chǎng)規(guī)劃及策略》等課程。
參加對(duì)象

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、銷售副總經(jīng)理、產(chǎn)品部總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、促銷經(jīng)理、品牌經(jīng)理、廣告部經(jīng)理
課程大綱


第一部分 產(chǎn)品的定位與產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)

1、如何認(rèn)識(shí)產(chǎn)品？
2、從產(chǎn)品生命周期看產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品全流程管理的作用
3、從產(chǎn)品行銷的角度看產(chǎn)品經(jīng)理的作用
4、 業(yè)界公司在產(chǎn)品經(jīng)理管理方面存在的誤區(qū)
5、 產(chǎn)品經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別
6、 產(chǎn)品經(jīng)理的定位及工作職責(zé)
7、 一線產(chǎn)品經(jīng)理與總部產(chǎn)品經(jīng)理的劃分
8、 實(shí)例講解：產(chǎn)品經(jīng)理在公司組織體系中如何運(yùn)作
9、業(yè)界成功的產(chǎn)品經(jīng)理管理模型
10、 如何理解產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該是一個(gè)“政治家”
11、如何理解產(chǎn)品經(jīng)理是足球運(yùn)動(dòng)中的“中場(chǎng)”球員
12、 成功的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具備的能力
1) 、市場(chǎng)管理能力
2）、良好的溝通能力
3）、需求理解與管理能力
4)、產(chǎn)品開發(fā)管理能力
5)、產(chǎn)品的上市管理能力（商業(yè)能力）
6)、跨部門的團(tuán)隊(duì)管理能力
7)、領(lǐng)導(dǎo)力和人格魅力
13. 演練與問題討論

第二部分 產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)劃
1、市場(chǎng)細(xì)分
1）為什么要細(xì)分市場(chǎng)？
2）市場(chǎng)細(xì)分的八種方法
3）細(xì)分市場(chǎng)分類（按產(chǎn)品/領(lǐng)域、區(qū)域、行業(yè)）
4）各細(xì)分市場(chǎng)容量、市場(chǎng)份額、銷售利潤(rùn)率分析
5）各細(xì)分市場(chǎng)主流產(chǎn)品的SWOT分析
6）主流產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（$APPEALS）
7）細(xì)分市場(chǎng)策略分析
8）模板分享：細(xì)分市場(chǎng)描述模板
2、目標(biāo)市場(chǎng)的確定
1）判斷市場(chǎng)潛力
2）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析
3）產(chǎn)品定位與細(xì)分市場(chǎng)的匹配（SPAN）
4）客戶價(jià)值分析
5）產(chǎn)品組合分析
6）企業(yè)擴(kuò)張策略（產(chǎn)品線與市場(chǎng)擴(kuò)張）
7）評(píng)估選定的目標(biāo)市場(chǎng)有多少勝算的把握？
3、市場(chǎng)需求
1）市場(chǎng)需求、產(chǎn)品需求、設(shè)計(jì)需求的關(guān)系
2）市場(chǎng)需求的收集
◇ 需求收集渠道：外部渠道與內(nèi)部渠道
◇ 需求收集需要注意的問題
◇ 需求收集的十四種方法（原型法、客戶訪談、現(xiàn)場(chǎng)觀察、客戶決策委員會(huì)、用戶大會(huì)、客戶簡(jiǎn)報(bào)、高層拜訪、標(biāo)桿學(xué)習(xí)、Beta測(cè)試、產(chǎn)品試用、現(xiàn)場(chǎng)支持、支持熱線、行業(yè)會(huì)議、客戶滿意度調(diào)查）
◇ 模板分享：原始需求模板
3）市場(chǎng)需求分析
◇ 市場(chǎng)需求的$APPEALS模型
◇ 確定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)要素、尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
◇ 客戶需求分析、排序，尋找客戶的興奮點(diǎn)（BSA）
◇ 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較，找出優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)
◇ 基于競(jìng)爭(zhēng)分析的需求調(diào)整、差異化策略
◇ 市場(chǎng)需求規(guī)格書的形成
◇ 模板分享：市場(chǎng)需求管理流程與模板
4、產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃
1）路標(biāo)規(guī)劃的輸出（平臺(tái)開發(fā)計(jì)劃、產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃、技術(shù)研究計(jì)劃、資源缺口計(jì)劃）
2）產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃過程
◇ 技術(shù)、平臺(tái)、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、解決方案的關(guān)系
◇ 產(chǎn)品平臺(tái)的形成過程
◇ 產(chǎn)品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）
◇ 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的形成（實(shí)際案例同步演練）
◇ 制定產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書

第三部分 產(chǎn)品的市場(chǎng)管理
1.、業(yè)界公司在產(chǎn)品市場(chǎng)管理方面存在的主要問題
2、產(chǎn)品市場(chǎng)管理流程
3、 產(chǎn)品經(jīng)理如何發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)
4、 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的篩選和把握
5、產(chǎn)品市場(chǎng)管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程之間的關(guān)系
6、產(chǎn)品市場(chǎng)管理流程的幾個(gè)階段
Ø 正確的理解市場(chǎng)（如何尋找潛在的機(jī)會(huì)和目標(biāo)）
Ø 市場(chǎng)細(xì)分（定義初步的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)）
Ø 產(chǎn)品組合分析（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、投資機(jī)會(huì)等的分析）
Ø 制定業(yè)務(wù)計(jì)劃（整個(gè)產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列的業(yè)務(wù)計(jì)劃）
Ø 管道管理及資源平衡（排定項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)）
7、產(chǎn)品經(jīng)理如何作產(chǎn)品的價(jià)值分析
8、實(shí)例講解：某產(chǎn)品的價(jià)值分析案例研究
9、 市場(chǎng)管理流程的輸出――產(chǎn)品包的業(yè)務(wù)計(jì)劃
10、市場(chǎng)需求管理流程：
11、實(shí)例講解：產(chǎn)品包的業(yè)務(wù)計(jì)劃書
12、產(chǎn)品經(jīng)理如何參與市場(chǎng)管理流程
13、如何作產(chǎn)品的路標(biāo)規(guī)劃
1) 產(chǎn)品版本規(guī)劃的V、R、M介紹
2) 實(shí)例講解：某產(chǎn)品線的路標(biāo)規(guī)劃
14 、如何進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)需求管理：需求的搜集、整理、分析、分配、驗(yàn)證
15、 演練與問題討論

第四部分 新產(chǎn)品上市
1、新產(chǎn)品的定義
2、新產(chǎn)品上市風(fēng)險(xiǎn)分析
3、了解新產(chǎn)品
4、了解市場(chǎng)
5、新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)
6、新時(shí)期營(yíng)銷特點(diǎn)
7、營(yíng)銷3.0時(shí)代的三大組成部分
8、市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)定位時(shí)代的到來
9、新產(chǎn)品營(yíng)銷失敗常見的原因
10、新產(chǎn)品上市的流程
11、新產(chǎn)品為什么要做MPP(市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃)
12、新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃的三大主要部分
13、MR的關(guān)注點(diǎn)
14、組建新產(chǎn)品市場(chǎng)代表團(tuán)隊(duì)
15、新產(chǎn)品上市執(zhí)行過程全景圖
16、新產(chǎn)品上市營(yíng)銷流程
17、產(chǎn)品經(jīng)理如何整體把控產(chǎn)品的上市節(jié)奏
18、產(chǎn)品上市的策略：先“營(yíng)”后“銷”
19產(chǎn)品上市的“151”策略
20、實(shí)例講解：新產(chǎn)品上市應(yīng)該準(zhǔn)備的文檔和資料
21、 實(shí)例講解：產(chǎn)品上市計(jì)劃中需要包含的內(nèi)容
22、演練與問題討論

第五部分 產(chǎn)品行銷推廣
1、 什么是整合營(yíng)銷？整合營(yíng)銷帶來哪些利益？
2、 整合營(yíng)銷的核心問題3W+1H
3、 通過整合營(yíng)銷傳播建立品牌價(jià)值
4、 廣告和促銷概覽
5、 整合營(yíng)銷案例 動(dòng)感地帶
6、 營(yíng)銷傳播的手段
Ø 促銷
Ø 廣告
Ø 互聯(lián)網(wǎng)/網(wǎng)絡(luò)
Ø 直銷
Ø 展會(huì)
Ø 人員銷售
Ø 事件營(yíng)銷
Ø 公關(guān)
7、廣告定位
Ø 廣告做給誰看
Ø 話說給誰聽
Ø 誰領(lǐng)著大伙朝一個(gè)方向扔錢？什么叫“潮流”
Ø 主流
Ø 2/8理論適應(yīng)通則
8、科學(xué)的廣告流程
Ø 預(yù)算
Ø 對(duì)誰做廣告、什么時(shí)候做廣告
Ø 做什么內(nèi)容，從什么角度
Ø 如何設(shè)計(jì)廣告
Ø 如何得到好的廣告創(chuàng)意，如何評(píng)價(jià)
Ø 對(duì)不同媒體如何設(shè)計(jì)廣告
Ø 選擇媒體
Ø 評(píng)估廣告和促銷
Ø 失敗分析
9、廣告案例
10、公共關(guān)系（PR）
11、危機(jī)公關(guān)
Ø 什么危機(jī)公關(guān)？
Ø 危機(jī)化解五大原則
Ø 危機(jī)公關(guān)案
12、事件營(yíng)銷
13、基于產(chǎn)品生命周期的全過程促銷
Ø 促銷的常用手法－廠家
Ø 廠家常用促銷手法－折扣、折
Ø 廠家常用促銷手法－抽獎(jiǎng)
Ø 廠家常用促銷手法－獎(jiǎng)勵(lì)
Ø 廠家常用促銷手法－終端生動(dòng)化
Ø 促銷策劃的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)招式
14、直 銷
15、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷


《產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)》課程目的
p 了解產(chǎn)品的定位、職責(zé)
p 了解產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)鍵行為動(dòng)作；
p 掌握與一線銷售人員的溝通技巧；
p 掌握產(chǎn)品經(jīng)理與客戶中高層的交流方法；
p 理解新產(chǎn)品市場(chǎng)管理、路標(biāo)規(guī)劃、需求管理的流程及支撐體系
p 掌握新產(chǎn)品開發(fā)的過程管理的技巧和方法
p 掌握新產(chǎn)品上市管理的技巧和方法，總結(jié)保證產(chǎn)品商業(yè)成功的關(guān)鍵
p 了解新產(chǎn)品上市失敗的主要因素；


《產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)》所屬分類
市場(chǎng)營(yíng)銷

《產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)》所屬專題
產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)、

《產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程

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