《價(jià)值服務(wù)：物流市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇》課程大綱
第一部分 物流市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論
一、戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)發(fā)展歷程
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本概念
1.市場(chǎng)
市場(chǎng)的概念：指某種產(chǎn)品和勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的總和。
市場(chǎng)三要素：顧客（消費(fèi)者）、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望。
市場(chǎng)的類型
2.市場(chǎng)營(yíng)銷
市場(chǎng)營(yíng)銷的含義：為了滿足人類的需要和欲望而實(shí)現(xiàn)潛在交換的活動(dòng)。
市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷或銷售的區(qū)別：推銷或銷售只是市場(chǎng)營(yíng)銷人員的職能之一，但不是其最主要的職能。
營(yíng)銷組合：指企業(yè)對(duì)可控制的各種營(yíng)銷手段的綜合應(yīng)用。
3.需要、欲望與需求
需要（Need）：是人們感到某些基本滿足沒有獲得的狀態(tài)。
欲望（Want）：是指人們期望得到更深層的需要的滿足。
需求（Demand）：是指針對(duì)特定產(chǎn)品的欲望。
需求的形成有兩個(gè)必要條件：具有支付能力
愿意購(gòu)買
4. 標(biāo)的：具有交換價(jià)值并能滿足交換雙方需要與欲望的所有“東西”。
5.效用、成本與價(jià)值
6.交換、交易和關(guān)系
7.顧客滿意與顧客忠誠(chéng)
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想的演變
1.市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想的基本內(nèi)容
1）生產(chǎn)觀念
2）產(chǎn)品觀念
3）推銷觀念
4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
5）社會(huì)營(yíng)銷觀念
6）戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念
2.市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想的比較
傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念
新的市場(chǎng)營(yíng)銷理念：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
戰(zhàn)略營(yíng)銷理念
三者在出發(fā)點(diǎn)、關(guān)注重點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)途徑與手段以及目的的含義上都有所不同，但后者都是在前者的基礎(chǔ)上發(fā)展的，后者對(duì)前者是一種包容或揚(yáng)棄。
二、物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷
（一）物流與物流企業(yè)
1.物流
物流的意義：指物品從供應(yīng)地向接收地的實(shí)體流動(dòng)過程。
物流構(gòu)成要素：流體、載體、流向、流量、流程、流速。
2.物流企業(yè)
物流企業(yè)（Logistics Enterprise）：指從事物流活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織。
物流企業(yè)類型
3.物流企業(yè)服務(wù)的方式與內(nèi)容
物流服務(wù)的方式
物流服務(wù)的內(nèi)容
（1）定單履行
（2）信息管理
（3）客戶交互
（4）相關(guān)服務(wù)
（二）物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷
1.意義：指物流企業(yè)以市場(chǎng)需求為核心，通過采取整體營(yíng)銷行為，以提供物流產(chǎn)品和服務(wù)來滿足顧客的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)利益目標(biāo)的活動(dòng)過程。
2.特性
營(yíng)銷者提供的是服務(wù)產(chǎn)品
營(yíng)銷的對(duì)象廣泛，市場(chǎng)的差異程度大
營(yíng)銷的服務(wù)能力強(qiáng)
3.原則
注重規(guī)模，講究效益
注重合作，講究?jī)?yōu)勢(shì)
注重回報(bào)，講究共贏
4.作用
是物流市場(chǎng)發(fā)展的客觀要求，也是物流企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境提高自身的生存和發(fā)展能力的實(shí)際需要
營(yíng)銷管理是物流企業(yè)的核心職能之一
（三）物流企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略
1.業(yè)務(wù)構(gòu)成戰(zhàn)略
業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)管理法：波士頓咨詢集團(tuán)法、通用電器公司法
SWOT分析法 ：
1）優(yōu)勢(shì)（Strength）和劣勢(shì)（Weakness）： 著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較
2）機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threats） ：將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上
2. 業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略
（1）密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略
市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略
市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略
產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略
（2）一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略
縱向一體化
橫向一體化
（3）多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略
同心多元化
水平多元化
集團(tuán)多元化
三、物流企業(yè)營(yíng)銷管理過程
（一）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)
（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)
（三）確定營(yíng)銷組合
（四）管理營(yíng)銷活動(dòng)
四、物流市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法
產(chǎn)品研究法：以某種或某類產(chǎn)品為主體，著重分析這些產(chǎn)品的物流市場(chǎng)營(yíng)銷問題。
機(jī)構(gòu)研究法：分析研究渠道系統(tǒng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的物流市場(chǎng)營(yíng)銷問題。
職能研究法：通過詳細(xì)分析研究物流的各個(gè)功能要素來研究和認(rèn)識(shí)物流市場(chǎng)營(yíng)銷問題。
管理研究法：從管理決策的角度來研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題。
系統(tǒng)研究法：把與企業(yè)有關(guān)的環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程看作是一個(gè)系統(tǒng)，促使各個(gè)部分協(xié)同行動(dòng)，密切配合，滿足顧客的需要。
案例分析1：馬士基成功秘訣
案例分析2：運(yùn)用SWOT分析方法，制定企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略
第二部分 物流市場(chǎng)分析
一、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一般分析
（一）物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述
1.物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
2.物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征
客觀性
多變性
相互關(guān)聯(lián)性與相對(duì)分離性
不可控性與企業(yè)的能動(dòng)性
3.物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析過程
環(huán)境因素調(diào)查
環(huán)境因素評(píng)價(jià)
環(huán)境因素預(yù)測(cè)
4.營(yíng)銷環(huán)境與物流企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系：相互適應(yīng)、相互聯(lián)系、相互作用、相互制約
（二）物流市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析
1.政治法律環(huán)境
2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境
3.科技與自然環(huán)境
科技環(huán)境
自然環(huán)境
4.社會(huì)文化環(huán)境
（三）物流市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析
1.物流企業(yè)
2.供應(yīng)者
3.營(yíng)銷中介
4.顧客
5.競(jìng)爭(zhēng)者
6.社會(huì)公眾
（四）營(yíng)銷環(huán)境分析與物流企業(yè)對(duì)策
1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅
2.評(píng)價(jià)環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法
環(huán)境威脅矩陣圖
市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖
3.物流企業(yè)面對(duì)機(jī)會(huì)與威脅的對(duì)策
三、顧客分析
（一）顧客分析應(yīng)注意的幾個(gè)基本問題
顧客范圍
顧客讓渡價(jià)值
企業(yè)與顧客的基本關(guān)系
（1）服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系
（2）買賣關(guān)系
（3）選擇與被選擇關(guān)系
（4）爭(zhēng)奪與被爭(zhēng)奪關(guān)系
（二）顧客行為分析
1.影響顧客購(gòu)買行為的基本分析
1）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素分析
個(gè)人因素：年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我觀念。
心理因素：動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度等。
社會(huì)因素：相關(guān)群體、家庭、社會(huì)階層、角色與地位等。
文化因素：使人們建立起一種是非觀念，從而影響顧客行為。
2）影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者行為的因素分析
（1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)
（2）影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者行為的主要因素
2.顧客購(gòu)買行為模式分析
1）一般模型
2）基本分析
三、競(jìng)爭(zhēng)者分析
（一）影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與演變的五種力量
1.行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性所涉及的因素
2.影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與演變的五種力量
新進(jìn)入者
現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)
替代品的壓力
顧客討價(jià)還價(jià)能力
供方討價(jià)還價(jià)能力
（二）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者
（三）確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略
（四）判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式
案例分析1：市場(chǎng)環(huán)境變化對(duì)國(guó)際集裝箱運(yùn)輸?shù)挠绊?
案例分析2：適應(yīng)環(huán)境變化，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略（沙太貨運(yùn)有限公司 ）
第三部分 基于價(jià)值服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷
一、物流市場(chǎng)細(xì)分
（一）物流市場(chǎng)細(xì)分的概念和依據(jù)
1.物流市場(chǎng)細(xì)分的概念
市場(chǎng)細(xì)分
物流市場(chǎng)細(xì)分
2.物流市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：顧客的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)以及購(gòu)買行為的差異性
（二）物流市場(chǎng)細(xì)分的作用和要求
1.物流市場(chǎng)細(xì)分的作用
有利于物流企業(yè)挖掘和開拓市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定適宜的目標(biāo)市場(chǎng)
有利于物流企業(yè)合理使用資源，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡
有利于物流企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效益
2.物流市場(chǎng)細(xì)分的原則
可衡量性
可進(jìn)入性
效益性
穩(wěn)定性
（三）物流市場(chǎng)細(xì)分的方法和標(biāo)準(zhǔn)
1.物流市場(chǎng)細(xì)分的基本方法
單因素細(xì)分法
綜合因素法
系列因素法
“產(chǎn)品－市場(chǎng)方格圖”法
2.物流市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
客戶行業(yè)
客戶規(guī)模
物品屬性
地理區(qū)域
服務(wù)方式
二、物流目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
（一）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過程
1.目標(biāo)市場(chǎng)的含義：指企業(yè)為滿足現(xiàn)有的或潛在的消費(fèi)需求而設(shè)定的細(xì)分市場(chǎng)
2.物流目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過程
在選擇物流目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需要依據(jù)以下基本條件：
要有一定的物流規(guī)模
要有物流發(fā)展?jié)摿?
要有足夠的吸引力
要符合物流企業(yè)的目標(biāo)和實(shí)力
（二）可供物流企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略
1.目標(biāo)市場(chǎng)的范圍策略
產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化型
產(chǎn)品專業(yè)化型
市場(chǎng)專業(yè)化型
選擇專業(yè)化型
全面進(jìn)入型
2.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略
無差異營(yíng)銷策略
差異營(yíng)銷策略
集中營(yíng)銷策略
一對(duì)一營(yíng)銷
（三）物流企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇
企業(yè)資源
物流服務(wù)壽命周期
產(chǎn)品的同質(zhì)性
市場(chǎng)的同質(zhì)性
競(jìng)爭(zhēng)狀況
三、物流市場(chǎng)定位
（一）市場(chǎng)定位的含義
（二）市場(chǎng)定位的步驟
1.以產(chǎn)品的特征為變量勾畫出目標(biāo)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)圖
2.明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
3.顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
4.進(jìn)行市場(chǎng)定位
（三）市場(chǎng)定位的方法
1.根據(jù)具體的產(chǎn)品特色定位
2.根據(jù)所提供的利益和解決問題的方法定位
3.根據(jù)產(chǎn)品的專門用途定位
4.根據(jù)使用者的類型定位
5.根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)定位
（四）物流服務(wù)的市場(chǎng)定位
物流銷售目標(biāo)定位
物流服務(wù)定位
物流價(jià)格定位
案例分析1：維珍大西洋航空公司
案例分析2：細(xì)分市場(chǎng)，提供物流服務(wù)
第四部分 物流企業(yè)產(chǎn)品策略
一、物流企業(yè)產(chǎn)品概念及特性
（一）產(chǎn)品概念
（二）物流企業(yè)產(chǎn)品概念
1.核心產(chǎn)品
2.有形產(chǎn)品
3.附加產(chǎn)品
（三）物流企業(yè)產(chǎn)品的特性
1.不可觸知：物流企業(yè)產(chǎn)品是一種服務(wù)。
2.分不開：物流服務(wù)的生產(chǎn)者與其提供的 服務(wù)性能無法分離。
3.時(shí)間短，沒儲(chǔ)備：物流服務(wù)在生產(chǎn)的同時(shí)就被消費(fèi)。
4.質(zhì)量難以保持：人的介入使服務(wù)質(zhì)量很難保持穩(wěn)定不變。
（四）產(chǎn)品組合策略
1.產(chǎn)品組合
1）產(chǎn)品線
2）產(chǎn)品項(xiàng)目
3）產(chǎn)品組合
2.產(chǎn)品組合策略
1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略
2）縮減產(chǎn)品組合策略
3）高檔產(chǎn)品策略
4）低檔產(chǎn)品策略
二、物流企業(yè)產(chǎn)品品牌策略
（一）品牌及相關(guān)術(shù)語(yǔ)
1.品牌與商標(biāo)
（二）品牌決策
1.品牌化決策
2. “家族”品牌決策
1）個(gè)別品牌名稱
2）同一品牌名稱
3）各大類產(chǎn)品單獨(dú)使用不同品牌名稱
4）企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用
3.品牌擴(kuò)展決策
4.品牌重新定位決策
三、物流企業(yè)包裝策略
（一）物流企業(yè)物品包裝策略
（二）物流企業(yè)產(chǎn)品包裝策略
四、產(chǎn)品生命周期策略
（一）產(chǎn)品生命周期概念
1.投入期（導(dǎo)入期），是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之后營(yíng)業(yè)額緩慢增長(zhǎng)的時(shí)期。
2.成長(zhǎng)期，是產(chǎn)品迅速為市場(chǎng)所接受并產(chǎn)生越來越多的利潤(rùn)的時(shí)期。
3.成熟期，營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)趨于和緩的時(shí)期。
4.衰退期，是營(yíng)業(yè)迅速減少、利潤(rùn)跌落的時(shí)期。
（二）產(chǎn)品生命周期階段上的營(yíng)銷戰(zhàn)略
1.導(dǎo)入期：產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，產(chǎn)品功能不完善，銷量緩慢增長(zhǎng)，利潤(rùn)很低。
2.成長(zhǎng)期：生產(chǎn)穩(wěn)定，成本降低，銷售量迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)開始增長(zhǎng)，出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。
3.成熟期：生產(chǎn)技術(shù)成熟，成本進(jìn)一步降低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，銷售增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)減少。
4.衰退期：產(chǎn)銷矛盾突出，銷售量和利潤(rùn)急劇下降，市場(chǎng)上出現(xiàn)了替代產(chǎn)品。
五、物流企業(yè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)
(一)新產(chǎn)品開發(fā)的主要步驟
(二)案例分析:成長(zhǎng)中的寶供物流
《價(jià)值服務(wù)：物流市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇》所屬分類
人力資源
《價(jià)值服務(wù)：物流市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程
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