《市場營銷理論與實戰(zhàn)兵法》課程大綱
一、誰動了營銷的理論
菲利普.科特勒在《營銷管理》的定義
美國營銷協(xié)會把營銷定義
英國營銷學(xué)會則認為日本企業(yè)界人士認為
劉老師的定義：營即營造，銷即銷售
營，就是營造眾多讓消費者心動的理由，所以我們要營造出好的產(chǎn)品、好的理念、好的賣點，好的文化、好的價格
營，就是營造宜于消費者購物的環(huán)境氛圍，所以要營造出良好的購物環(huán)境、良好的陳列展示形象、良好的銷售氛圍
營即經(jīng)營人心
銷，就是通過銷售渠道和銷售技巧，讓消費者便于樂于消費我們的產(chǎn)品；
銷即銷售渠道和銷售技巧
二、營銷理論的演變與實戰(zhàn)理解
1、產(chǎn)品導(dǎo)向：4P理論——以自我為中心——銷售部
4P：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷
A、產(chǎn)品
產(chǎn)品三層次論與產(chǎn)品營銷三要素
實例分析：如何讓同樣的產(chǎn)品體現(xiàn)出不同的價值？
產(chǎn)品策劃實戰(zhàn)案例
B、價格
什么樣的價格好賣貨？
案例：派克的失落與萬寶龍的崛起、格蘭仕俞總的淡出
定價的黃金法則
在銷售的時候，什么樣的價格才是最合適的？
C、渠道
渠道通路設(shè)計的原則
案例分析：寶潔的收放、格力的參與、萬喜的低成本
分銷渠道設(shè)計的關(guān)鍵點是什么？
D、促銷
市場營銷里的促銷是什么
什么情況下的促銷才能最有效？
E、4PS的兩大延伸：6Ps大營銷與7Ps服務(wù)營銷

2、顧客導(dǎo)向：4C理論——以消費需求為中心——市場部（企劃部）
4C：消費者、成本、便利、溝通
顧客需求和欲望
決定顧客購買決策的關(guān)鍵三點
消費者的需求點
消費者的興奮點、敏感點
消費者的核心利益點
顧客的成本和費用
成本理論的積極意義與誤區(qū)
手機為什么普及得快？蘋果為什么那么紅？
顧客最喜歡買什么樣的產(chǎn)品？
消費的金字塔結(jié)構(gòu)
購買的便利性
讓顧客購買更為便利的三途徑
購買的深層次便利
企業(yè)與顧客的溝通
廣告溝通
活動溝通
詢問溝通
反饋溝通
銷售引導(dǎo)
企業(yè)與顧客溝通是傾聽還是引導(dǎo)？

3、市場導(dǎo)向：4R理論——關(guān)注競爭對手、強調(diào)顧客忠誠度——品牌管理部
4R：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報
A、關(guān)聯(lián)
關(guān)聯(lián)的核心：與顧客形成一種互助互求互需的關(guān)系
案例：當(dāng)騰訊做出一個艱難的決定
B、反應(yīng)
傾聽顧客的希望及時答復(fù)并迅速作出反應(yīng)
CS理論：顧客滿意的理解
C、關(guān)系
從交易變成責(zé)任
從短期利益的關(guān)注到長期利益的關(guān)注
從推銷變成互動
從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心
盡管別人的價格更低，但我們的客戶為什么不輕易更改合作伙伴？
D、回報
回報產(chǎn)生的三大要件（關(guān)注利益分配，強調(diào)消費利益、在承受范圍內(nèi)增強自身利益）
案例：娃哈哈把利益分配到每一公里
適應(yīng)需求，創(chuàng)造需求
一切營銷活動都必須以為顧客及公司創(chuàng)造價值為目的

4、企業(yè)導(dǎo)向：4S理論——以企業(yè)功效為中心，更快更好地滿足消費需求——公司整體
4S:創(chuàng)新、速度、系統(tǒng)、滿足
A、創(chuàng)新
產(chǎn)品創(chuàng)新
營銷模式創(chuàng)新
贏利模式創(chuàng)新
管理模式創(chuàng)新
B、速度
快魚吃慢魚
新品推出的速度
整合傳播的速度
銷售執(zhí)行的速度
信息反饋的速度
戰(zhàn)略決策的速度
協(xié)同配合的速度
C、系統(tǒng)
系統(tǒng)的關(guān)鍵點：目標(biāo)化、條理化、協(xié)作化
木桶理論與系統(tǒng)制勝
D、滿足
功能滿足
心理滿足
案例：三款汽車你會放棄哪款？
5、價值導(dǎo)向：4V理論——以企業(yè)核心競力與目標(biāo)消費群相結(jié)合為中心——戰(zhàn)略發(fā)展部
4V：差異化、功能化、附加價值、共鳴
A、差異化
差異化的原因：顧客差異化
差異化的核心：不滿足所有人的需求，只為目標(biāo)群青睞
差異化的三種形式：產(chǎn)品差異化、市場差異化和形象差異化
B、功能化
功能化以功能彈性化為基礎(chǔ)
核心功能
延伸功能
附加功能
C、附加價值
產(chǎn)品附加值
營銷與服務(wù)附加值
文化與品牌附加值
D、共鳴
共鳴的前提：消費者的“效用價值最大化”
共鳴的目的：實現(xiàn)企業(yè)的“利潤極大化”
6、其它影響較大的營銷理論
A、信息導(dǎo)向：IMC理論——完整的市場信息傳遞
B、目標(biāo)導(dǎo)向：定位理論——以自己的目標(biāo)消費群為中心
比附定位
單一位置策略
尋找空隙策略
類別品牌策略
再定位
7、4Ps營銷戰(zhàn)略計劃
市場探查
市場分割
市場優(yōu)化
市場定位
8、理論演繹：MM兵法與4P4C
三、營銷理論打散重組與實戰(zhàn)應(yīng)用
1、產(chǎn)品要與顧客需求相對應(yīng)，產(chǎn)品要與對手差異化并和顧客形成后期的關(guān)聯(lián)性
A、產(chǎn)品三層次VS顧客需求VS消費利益
產(chǎn)品分核心產(chǎn)品外在產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次，需求分為使用需求心理需求和潛在需求三個層次，做營銷就是要把產(chǎn)品和需求的層次對應(yīng)起來
B、顧客需求太多想法也太多，怎么辦？
討論：你選擇救誰
產(chǎn)品定位要與消費群體及消費心理定位結(jié)合起來
手指理論與USP定位
C、如何進行行業(yè)及行業(yè)競爭分析D、如何利用波斯頓分析法制訂最佳的產(chǎn)品組合
E、實戰(zhàn)演練：賣產(chǎn)品應(yīng)該怎么賣？
當(dāng)所有的終端都在說自己的產(chǎn)品質(zhì)量好、品牌好、服務(wù)好的時候，我們該怎么辦？
需求試探法——當(dāng)牙醫(yī)成為銷售高手
四點銷售法——產(chǎn)品銷售的四個基本點
巧妙引導(dǎo)法——你家有六歲以下的孩子嗎？
F、實例分析：對于你的產(chǎn)品而言，你認為顧客最關(guān)注的需求是什么？
G、做解決方案提供商
2、價格要與產(chǎn)品價值結(jié)合起來，價格要與消費心理及目標(biāo)消費群定位結(jié)合起來
A、顧客跟你說貴了，為什么轉(zhuǎn)身到別家買了更貴的？
B、案例討論：當(dāng)歐典曝光、當(dāng)達芬奇流淚
C、便宜的好賣還是貴的好賣？
D、真正決定銷售價格的是什么？
E、什么才是價格戰(zhàn)？
3、渠道建設(shè)既要考慮便利性又要考慮產(chǎn)品特性，與渠道客戶建立起緊密的關(guān)聯(lián)性A、如何尋找并開發(fā)潛在客戶？
業(yè)務(wù)員開發(fā)客戶的四大誤區(qū)
B、如何有步驟地開發(fā)區(qū)域市場？
區(qū)域市場營銷計劃該怎么做？
竄貨在什么時候有好處？
C、經(jīng)銷商管理應(yīng)該管什么？
D、針對渠道客戶的便利需求，業(yè)務(wù)員的應(yīng)做的角色反應(yīng)（智慧支持、與公司相關(guān)部門的溝通、實際幫助）
客戶不愿意見你，原因在哪里？
為客戶提供全方位的服務(wù)
建立需求關(guān)聯(lián)
銷售意識反應(yīng)測試
E、如何在銷售以后借助這個客戶賣出更多的貨？
1：25：8：3原則
在關(guān)系營銷中，2/8原則與長尾理論如何運用？
4、發(fā)揮廣告與促銷的作用，通過品牌的影響讓銷售更容易
如何低成本高效益的打造強勢品牌？
A、什么是品牌
品牌的立體三度——認知度、美譽度、高度
B、整合營銷傳播
將企業(yè)的“私人信息”（不為對對方所知的信息）傳遞給對方：消費者、政府、企業(yè)
案例：你為什么知道海爾、華為
CIS理論：企業(yè)識別系統(tǒng)（組織形象整體策劃和實施系統(tǒng)）
整合營銷傳播的重點在于整
案例：日本某品牌在澳大利亞的成功與黃河大廈上空的眼淚
案例：農(nóng)夫山泉與農(nóng)夫果園整合營銷的成功之道
做品牌首先要容易讓人記住，什么樣的品牌才能讓人容易記住呢？
C、找準(zhǔn)傳播著力點，方法決定成效
廣告投放的基本原則
如何在不同的區(qū)域發(fā)揮爆破性傳播和持久性傳播的不同作用？
如何利用同樣的信息，形成品牌塑造的連環(huán)性
滲透性廣告與口碑廣告：本地電植入性廣告、軟文廣告、實景證據(jù)、顧客評分表
如何巧用短信廣告與教材廣告
D、達到臨界點，將生米煮成熟飯
每天都要看到很多的廣告，為什么很多廣告你都沒記��？
發(fā)揮好攔截性廣告的作用：朵唯女性手機、金立手機
E、找到廣告投放與渠道招商的結(jié)合點
廣告花了不少錢，為什么既釣不到經(jīng)銷商又影響不了消費者？
F、實效促銷的六大要點
1、促銷創(chuàng)意的 “三新、四性、五點”
2、利益吸引到位
3、前期預(yù)熱到位
4、現(xiàn)場造勢到位
5、講解引導(dǎo)到位
6、互動到位
講課方式：按理論講解、探討分析、案例說明、領(lǐng)悟精髓、本行業(yè)實際應(yīng)用討論進行

《市場營銷理論與實戰(zhàn)兵法》課程目的
▲提升營銷人員的理論水平
▲提升營銷人員對營銷理論的應(yīng)用能力
▲提升營銷人員的實戰(zhàn)技能
▲提升營銷人員的系統(tǒng)思維
▲提升營銷人員的銷售與管理能力

《市場營銷理論與實戰(zhàn)兵法》適合對象
營銷管理人員、大區(qū)經(jīng)理、市場人員

《市場營銷理論與實戰(zhàn)兵法》所屬分類
市場營銷

《市場營銷理論與實戰(zhàn)兵法》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程

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