《2011，地板企業(yè)何去何從》課程大綱
一、地板行業(yè)發(fā)展態(tài)勢不容樂觀
（一）反傾銷反補(bǔ)貼雪上加霜
2011年受人民幣升值、地板行業(yè)遭遇反傾銷反補(bǔ)貼調(diào)查等因素的影響，直接導(dǎo)致了很多以外銷為主的地板企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，國內(nèi)市場的競爭程度將比往年激烈。2010年10月21日，由美國硬木地板商聯(lián)盟向美國商務(wù)部和國際貿(mào)易委員會提交申請，稱中國出口美國的多層實(shí)木復(fù)合地板和強(qiáng)化地板產(chǎn)品存在傾銷和政府補(bǔ)貼，且傾銷和補(bǔ)貼幅度超過100%，嚴(yán)重?fù)p害了美國地板生產(chǎn)企業(yè)和貿(mào)易商的利益，要求對原產(chǎn)于中國的多層木地板進(jìn)行反傾銷、反補(bǔ)貼立案調(diào)查。這對于中國地板行業(yè)來說無疑于雪上加霜。
（二）通貨膨脹威脅地板行業(yè)
2011年通貨膨脹將繼續(xù)對中國消費(fèi)者產(chǎn)生影響，2月15日上午，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的CPI數(shù)據(jù)顯示，今年1月份全國居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）為104.9，比去年同月上漲4.9%。通貨膨脹、物價(jià)飛漲對于地板行業(yè)來說，猶如一個(gè)噩耗，因?yàn)榈匕逍袠I(yè)的屬性決定了它不是人們生活中的必需品，通貨膨脹將地板行業(yè)進(jìn)一步邊緣化，物價(jià)飛漲依然是地板行業(yè)發(fā)展道路上的一個(gè)攔路虎。
（三）宏觀調(diào)控波及地板市場
2011年房價(jià)依然是一個(gè)熱門話題，并且國家將繼續(xù)對樓市進(jìn)行宏觀調(diào)控，調(diào)控政策將更加嚴(yán)厲，大有不達(dá)目的誓不罷休之勢，房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控增強(qiáng)將進(jìn)一步導(dǎo)致樓市交易量的萎縮或停滯不前，而與房地產(chǎn)站在同一條船上的地板企業(yè)將受到波及，后果可想而知：產(chǎn)品需求總量將減少，至少在短期內(nèi)不會有所增長；網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)難度將進(jìn)一步加大，新市場的萎縮或開拓的停滯不前將繼續(xù)威脅到地板企業(yè)的生存，這將對地板企業(yè)而言是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。
（四）地板市場競爭異常激烈
地板市場產(chǎn)品同質(zhì)化問題越來越嚴(yán)重，同一大類上千個(gè)品牌在性能、外觀、甚至產(chǎn)品營銷手段上相互模仿跟風(fēng)，讓絕大多數(shù)企業(yè)毫無優(yōu)勢可言，上千家企業(yè)都為了能夠擠進(jìn)同一個(gè)市場進(jìn)行你來我往的廝殺，而企業(yè)為了爭奪僅有的一點(diǎn)市場空間，做了大量的宣傳，花費(fèi)了巨大的人力、物力及財(cái)力成本，但效果就像石沉大海一樣，幾乎沒有效果，這凸顯了地板市場競爭程度的白熱化。
（五）原料成本困擾地板企業(yè)
地板原材料的供應(yīng)已多次出現(xiàn)告急，歐美、東南亞等主要的原材料供應(yīng)商都已經(jīng)限制了木材的出口，并且通過調(diào)整木材的出口關(guān)稅提高了原材料的價(jià)格，而企業(yè)人力、物力成本的增加更是增加了企業(yè)的管理成本，這些都成為束縛企業(yè)發(fā)展的不利因素，成為地板企業(yè)自身發(fā)展壯大的一個(gè)揮之不去的陰影。
不難看出2011年將是地板企業(yè)比較難熬的一年，上游受到原材料的影響，中間來自企業(yè)自身生產(chǎn)成本的增加，下游受到物價(jià)像自來水表似的瘋長，外界還受到其它同行業(yè)及上下游產(chǎn)業(yè)冷酷無情的市場競爭排擠，2011年這不是一個(gè)溫暖如春的日子。
二、搶灘三四級市場不得不發(fā)
（一）國家扶植政策積極給力
2010年8月21號，隨著國家對農(nóng)村市場重視程度的提高，以及新農(nóng)村建設(shè)的深入推進(jìn)，住建部、財(cái)政部、商務(wù)部等6部委近日聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于開展推動建材下鄉(xiāng)試點(diǎn)的通知》，將在山東和寧夏啟動建材下鄉(xiāng)試點(diǎn)工作。
大自然地板、圣象地板、夢天木業(yè)、潤成創(chuàng)展等14家木制建材企業(yè)在國家林業(yè)局和中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會的組織下展開“木制建材下鄉(xiāng)”試點(diǎn)活動。
這使得眾多地板企業(yè)意識到，原先一直游離于企業(yè)營銷視線之外的三四級市場，如今上有國家支持，下有現(xiàn)實(shí)需求，必將成為地板銷售渠道發(fā)展的“新藍(lán)�！保译S著三四級市場的不斷完善，一個(gè)覆蓋面龐大的地板需求群體將正式浮出水面，開拓三四級市場已經(jīng)成為地板行業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展方向。
（二）三四級市場潛力巨大
中國建筑材料聯(lián)合會資料顯示，建材下鄉(xiāng)政策將拉動國內(nèi)消費(fèi)5500-6000億，建材消費(fèi)是目前農(nóng)村、農(nóng)民支柱性消費(fèi)行為。初步預(yù)計(jì)，建材下鄉(xiāng)政策實(shí)施三年可拉動消費(fèi)18000億元左右。面對這樣誘人的一個(gè)大蛋糕，任何一個(gè)建材企業(yè)都會怦然心動。
隨著全國木制建材下鄉(xiāng)試點(diǎn)活動的啟動，關(guān)于“木制建材下鄉(xiāng)”的調(diào)研報(bào)告也隨之發(fā)布，調(diào)研報(bào)告顯示，在所調(diào)查的12個(gè)省的1709個(gè)農(nóng)戶樣本中，有1455個(gè)農(nóng)戶表示在對房屋進(jìn)行裝修時(shí)，首選選擇木制建材，約占全部農(nóng)戶樣本總量的85%。
調(diào)研報(bào)告顯示，在所調(diào)查的12個(gè)省中，僅有615戶表示可以買到全部產(chǎn)品，約占總數(shù)的36%，大多數(shù)農(nóng)民無法在當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村市場買到木制建材產(chǎn)品。足可以看出木制建材產(chǎn)品在三四級市場中還處于待開發(fā)的狀態(tài)。
（三）地板領(lǐng)先企業(yè)蓄勢待發(fā)
生活家地板：2009年生活家的門店總數(shù)達(dá)到800家左右，與一年前的500多家相比，增加了60%。這部分增長大多來源于二、三級市場，甚至是四級市場。董事長劉碩真認(rèn)為：企業(yè)已經(jīng)感受到二、三級市場爆發(fā)式成長的信號，盡管去年企業(yè)受全球金融危機(jī)的影響比較重，但是生活家去年的全球銷量較上一年度依然實(shí)現(xiàn)了50%的增長，生活家的許多產(chǎn)品都出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象，受生產(chǎn)能力的限制，只好放棄了一些訂單。企業(yè)不能因?yàn)榈葒艺�，而坐失市場良機(jī)。換句話說，即使沒有“建材下鄉(xiāng)”的政策出臺，生活家擴(kuò)張產(chǎn)能也是一個(gè)必然之舉。
圣象地板：對于“建材下鄉(xiāng)”的準(zhǔn)備工作早已開始。據(jù)了解，圣象從2001年底、2002年初大規(guī)模進(jìn)軍二級市場，隨后開始三四級市場的布局。據(jù)圣象市場部總經(jīng)理王曉宇透露，09年圣象地板在三四級城市的銷量約為500萬平米，從08年開始，圣象整個(gè)銷售的過程，都會有針對三四級市場開發(fā)的產(chǎn)品。
德爾地板：德爾總裁汝繼勇表示，并不是說因?yàn)閲页隽苏咂髽I(yè)才來做建材下鄉(xiāng)，而是在政策之前，企業(yè)就已研發(fā)了好幾款產(chǎn)品，專門針對三四級市場。而在三四級市場，實(shí)行的則是深度扁平的模式，往終端上走，直接到下鄉(xiāng)，所以在網(wǎng)點(diǎn)各方面已經(jīng)占了先機(jī)。
的確，三四級市場的開拓離不開一二級市場的牽引，但不可否認(rèn)的是，地板企業(yè)下鄉(xiāng)，搶占三四級市場情況有好也有壞，到目前為止，在行業(yè)內(nèi)還沒有哪一家企業(yè)通過“農(nóng)村包圍城市”這條路取得矚目成績。同樣，搶灘三四級市場也存在很多變數(shù)，在巨大市場空間里也“埋伏”著巨大的威脅。
三、搶灘三四級市場謹(jǐn)小慎微
（一）品牌宣傳的精準(zhǔn)性
伴隨人們生活水平的提高，居家裝修、安裝地板已被越來越多的人接受。人們對于生活品味提出了越來越高的要求，木地板以其腳感舒適、美觀自然、健康環(huán)保、高貴典雅等突出的優(yōu)點(diǎn)，成為人們地面裝飾的首選材料，其市場需求也呈直線上升趨勢。地板行業(yè)是一個(gè)高參與度的行業(yè)，這就需要我們要有一定的門店密集性；但是行業(yè)的性質(zhì)也決定了它同時(shí)也是一個(gè)低關(guān)注度的行業(yè)，通常消費(fèi)者在不發(fā)生購買行為的時(shí)候很少去關(guān)注這個(gè)行業(yè)，很少去關(guān)注它的品牌、產(chǎn)品宣傳等企業(yè)做的各種活動，它不像日常用品那樣與消費(fèi)者的生活息息相關(guān)，等到產(chǎn)生購買需求時(shí)往往會從各種渠道搜集地板產(chǎn)品的資料信息，因此，這需要我們各企業(yè)品牌定位的精準(zhǔn)性、宣傳推廣要有準(zhǔn)確性。
不是什么檔次的品牌都適合走農(nóng)村，也不是什么產(chǎn)品都適合廣大三四級市場，三四級市場正處在消費(fèi)觀念急劇轉(zhuǎn)變的階段，依筆者之見，至少要考慮以下三個(gè)方面：
1、領(lǐng)袖示范效應(yīng)。三四級市場和城市市場有個(gè)很大的不同，就是鄰里間口碑傳播是極具有速度的、有效果的。在三四級市場開發(fā)出一個(gè)在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ目蛻�，他的示范效�?yīng)可能是硬廣所不能達(dá)到的。
2、重點(diǎn)輻射原則。三四級市場空間廣大但差距也同樣巨大，選擇那些消費(fèi)觀念好、消費(fèi)能力強(qiáng)的區(qū)域重點(diǎn)開發(fā)，對鄰近市場起到輻射作用。他們沒收機(jī)會去逛商場，沒有購買的東西就不上街，因此左鄰右舍溝通好，四鄰八村常走動，三四級市場的消費(fèi)者淳樸，無話不說，無話不談，而且還流傳快、流傳廣。
3、關(guān)注“農(nóng)村藝術(shù)”。三四級市場消費(fèi)者在一定程度上攀比心理較強(qiáng)，審美情趣較弱。
（二）品牌打造的差異性
現(xiàn)在是一個(gè)品牌的時(shí)代，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)習(xí)慣的趨同化，決定了對待一二級市場和三四級市場的態(tài)度大體上還是相同的：打造品牌，注重宣傳。由于地板行業(yè)的特殊性，地板產(chǎn)品總體上來說還是屬于一個(gè)中高檔產(chǎn)品，在消費(fèi)者購買選擇上，來自大城市的大品牌往往更多會成為他們的首選。因此，我們的地板企業(yè)在推廣產(chǎn)品時(shí)，要更注重對于自己品牌的打造，因?yàn)槠放剖且粋�(gè)企業(yè)的核心競爭力，是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、文化內(nèi)涵等等的代名詞。
（三）企業(yè)品牌的文化性
西方潮流引領(lǐng)東方潮流，城市潮流引領(lǐng)農(nóng)村潮流好像是一種不成文的規(guī)矩。地板作為提高生活品質(zhì)的一種家居用品，也跟時(shí)尚搭上了邊。所以說，地板行業(yè)越靠近經(jīng)濟(jì)中心、越靠近時(shí)尚中心，它的品牌文化內(nèi)涵會越深，品牌文化附加值會越大，它的品牌文化認(rèn)同感會越強(qiáng)；相反的，如果地板企業(yè)想從三四級市場打拼出一片天地，使產(chǎn)品做到一二級市場，這與地板這種產(chǎn)品本身的品牌文化內(nèi)涵相違背，在從三四級市場向一二市場拓展的過程中，成功的機(jī)會空間會越來越小。所以我們的企業(yè)一定要注重對三四級市場消費(fèi)者消費(fèi)行為的研究，分析消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，增加對企業(yè)品牌的認(rèn)同程度。
（四）市場切入的次序性
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活教育水平的提高，以及城市化進(jìn)程的加快，三四級市場的消費(fèi)者們越來越多的接觸著外界的新鮮事物，其中也包括消費(fèi)理念，三四級市場的消費(fèi)群體消費(fèi)方式越來越趨向于理性，價(jià)格已經(jīng)不再是他們關(guān)注購買的首選，他們在購買產(chǎn)品時(shí)往往更多的是關(guān)注它的品牌、質(zhì)量以及口碑，因此，地板廠家如果想通過搶占三四級市場進(jìn)而進(jìn)軍二級甚至是一級市場，變得越來越不現(xiàn)實(shí)，由下而上的品牌推廣、產(chǎn)品推廣無疑會造成宣傳成本的疊加，并且效果可能會減半。因此，地板企業(yè)一定要選好企業(yè)進(jìn)入市場的次序性。
一二級市場的輻射性
地板行業(yè)一二級城市中有很多的品牌可供消費(fèi)者選擇，因此，消費(fèi)者在購買時(shí)選擇的機(jī)會更多，選擇更加的科學(xué)合理，而三四級市場不同，他們的市場小，決定了他們的地板品牌往往更少，木地板對于他們來說，屬于比較高檔的消費(fèi)產(chǎn)品，因此他們在選擇時(shí)可能更多的會思量再三，權(quán)衡利弊，消費(fèi)也往往更加的謹(jǐn)慎，在這一方面，地方性地板品牌幾乎是沒有多少實(shí)力能夠與一二級城市甚至是全國性的大品牌競爭的，隨著一二級城市地板市場的飽和，城市化進(jìn)程的加快，地板行業(yè)那些大的品牌會更多的開拓三四級市場作為它們的利潤增長點(diǎn)，而在品牌這一方面，地方性地板企業(yè)往往會在看似競爭不是很激烈的三四級市場上吃到閉門羹，到時(shí)候企業(yè)的宣傳成果可能會像多米諾骨牌一樣倒塌，而建立起來的銷售渠道也會被來自一二級城市的品牌企業(yè)給堵死，最后的結(jié)果只能是黯然退場。我們的企業(yè)一定要注重利用一二級市場的品牌輻射效應(yīng)，利用一二級市場的品牌知名度帶動三四級市場的開發(fā)拓展。
（六）一二級市場的先進(jìn)性
地板企業(yè)在大城市經(jīng)歷了硝煙彌漫的戰(zhàn)爭，對于如何樹立品牌、推廣產(chǎn)品、渠道拓展、服務(wù)消費(fèi)者等等各種各樣的營銷手段都已經(jīng)非常嫻熟了，進(jìn)軍三四級市場無非就是對以前營銷手段的復(fù)制或創(chuàng)新，但對于只是在三四級市場上競爭的地板廠家，它們更像是剛出生的牛犢，雖然是“初生牛犢不怕虎”，但該受傷時(shí)還是要受傷，它們與那些已經(jīng)成熟起來的地板企業(yè)相比，顯得很“嫩”，沒有經(jīng)歷過白熱化的競爭，這樣在市場上往往會落后一拍，不堪一擊。我們企業(yè)要學(xué)會總結(jié)一二級市場開發(fā)中的教訓(xùn)，汲取經(jīng)驗(yàn)，以此指導(dǎo)三四級市場中一系列營銷活動。
現(xiàn)在的地板行業(yè)產(chǎn)能巨大，市場空間巨大，但是能打造出頂級品牌的企業(yè)微乎其微，當(dāng)前的地板品牌沒有一個(gè)是真正意義上的大牌，其市場占有率沒有一個(gè)超過10%的，這說明地板市場還有廣闊的空間待我們?nèi)グl(fā)掘，這對于那些想在三四級市場有一番作為的企業(yè)而言是一個(gè)良機(jī)，三四級市場的開拓利用好一二級市場的牽引，一二級市場因其地域性，它本身所獨(dú)有的競爭力、品牌文化內(nèi)涵的延伸、產(chǎn)品知名度的輻射等等，都會對三四級市場有著不可替代示范作用，這塊大蛋糕才會“吃“起來甜而不膩。
《2011，地板企業(yè)何去何從》適合對象
所有從事地板行業(yè)的人員
《2011，地板企業(yè)何去何從》所屬分類
戰(zhàn)略管理
《2011，地板企業(yè)何去何從》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程
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