《營 銷 渠 道 建 設(shè) 與 管 理》課程大綱
第一章 營銷渠道概述
一．營銷渠道的概念
1.什么是營銷渠道
2.渠道—企業(yè)的立身之本
案例：聯(lián)想電腦集團的立身之本
3.營銷渠道的作用
分銷過程中存在的三個基本矛盾
解決之道：整理，商品在空間上的運輸，商品在時間上的運輸
4.營銷渠道的價值
案例1：渠道：關(guān)乎成敗
案例2：營銷渠道的無形資產(chǎn)
二．營銷渠道的功能和流程
1.營銷渠道的功能
1）渠道成員的職能行為2) 降低復(fù)雜程度3）專業(yè)化
2.營銷渠道的流程
九種流程簡介
案例討論：路德百貨公司
第二章 渠道管理的基本要素
一. 渠道成員的選擇
1.基本渠道成員
1）.基本渠道成員的關(guān)系
2）.渠道成員意識
3）.渠道成員的可識別性
4）.多重渠道選擇
5）.渠道合作
2.特殊渠道成員
二．渠道的設(shè)計與建立
1.營銷渠道的層級結(jié)構(gòu)
2.營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)
3.營銷渠道的類型結(jié)構(gòu)
三. 渠道的控制
1.傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)
2.垂直營銷渠道系統(tǒng)
1)．公司式系統(tǒng)
2)．管理式系統(tǒng)
3)．合同式系統(tǒng)
3.水平營銷渠道系統(tǒng)
4. 多渠道營銷系統(tǒng)
案例討論：商務(wù)通現(xiàn)象
第三章 營銷渠道基本成員
一. 制造商在渠道中的地位及其行業(yè)概況
1. 制造業(yè)結(jié)構(gòu)
2. 行業(yè)發(fā)展的主要特點
3. 制造商戰(zhàn)略
4. 制造商渠道戰(zhàn)略
案例：統(tǒng)一企業(yè)：產(chǎn)銷一體化，重通路開拓
二．批發(fā)商在渠道中的地位及其行業(yè)概況
案例：ABC批發(fā)商的衰落
1. 批發(fā)業(yè)結(jié)構(gòu)
2. 行業(yè)發(fā)展的主要特點
3. 批發(fā)商戰(zhàn)略
三．零售商在渠道中的地位及其行業(yè)概況
案例：超級終端正在來臨
1. 零售業(yè)結(jié)構(gòu)
2. 行業(yè)發(fā)展的主要特點
3. 零售商戰(zhàn)略
四．消費者在渠道中的位置及其行為分析
1. 個人消費者行為分析
1)．個人消費者的需求特征
2）．個人消費者購買行為分析
3）．個人消費者的購買決策過程
2. 組織消費者行為分析
1）．組織購買者的需求特征
2）．組織購買者購買行為分析
3）．組織購買者的購買決策過程
案例討論：兩個批發(fā)商的故事
第四章 渠道管理中的關(guān)系營銷
一．關(guān)系營銷概述
1．關(guān)系營銷的產(chǎn)生
2. 關(guān)系營銷的含義
關(guān)系營銷與交易型市場營銷的主要區(qū)別
3. 關(guān)系營銷的發(fā)展?fàn)顩r
4.關(guān)系營銷的特征
1)．信息交流的雙向性
2)．以協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略合作過程
3)．以雙贏為目標(biāo)的營銷活動
4)．以反饋為職能的管理控制系統(tǒng)
二．營銷渠道中的關(guān)系管理
1.生產(chǎn)商與分銷商合作關(guān)系類型
1)．合作關(guān)系
2)．合伙關(guān)系
3)．分銷規(guī)劃
案例：寶潔公司
2.生產(chǎn)商實施關(guān)系型渠道管理的方法
1)．對分銷商進行考評、選擇
2)．為分銷商提供滿意的產(chǎn)品及服務(wù)
3)．加強與分銷商的有效溝通
4)．給分銷商合理的經(jīng)濟支持及激勵
案例：百事可樂與它的零售商的合作關(guān)系
3．渠道關(guān)系營銷的關(guān)鍵是共同解決問題
1)．信息分享
2)．運作聯(lián)結(jié)
3)．法律聯(lián)盟
4）．在關(guān)系中進行特定適應(yīng)投資
案例：邦帕工廠和豐田的關(guān)系
案例討論：一起跳舞
第二篇 營銷渠道系統(tǒng)
第五章 營銷渠道戰(zhàn)略
引導(dǎo)案例：《天天日報》
一．營銷渠道戰(zhàn)略的概念及其重要性
1. 營銷渠道戰(zhàn)略的概念
2．日益增長的營銷渠道戰(zhàn)略的重要性
二．營銷渠道戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略、公司總體發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系
1. 營銷渠道戰(zhàn)略的概念 2．日益增長的營銷渠道戰(zhàn)略的重要性
案例：豐田搶灘美國市場
三．制定營銷渠道戰(zhàn)略，指導(dǎo)分銷管理
1．內(nèi)部資源評估
2. 分析競爭環(huán)境
案例：通用汽車公司推出新汽車品牌薩杜恩
案例：戴爾(Dell)公司
3. 確定營銷渠道目標(biāo)
4. 通過營銷渠道戰(zhàn)略，獲得差異化競爭優(yōu)勢
案例：高品質(zhì)的國產(chǎn)名表“天王表”
案例：美國的家用潤滑劑市場上的WD-40公司
案例討論：渠道為本—聯(lián)想電腦渠道運作策略
第六章 設(shè)計營銷渠道
引導(dǎo)案例：宏光公司的市場營銷部經(jīng)理
一．營銷渠道設(shè)計的概念和目標(biāo)
1. 何謂營銷渠道設(shè)計 2.營銷渠道設(shè)計的目標(biāo)
1).市場覆蓋率和分銷密集度
2).渠道控制度
3).靈活性
3.識別營銷渠道設(shè)計的需求
1） 需要從零開始設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)的情況需要對現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)給予改進的情況
案例：柯達，富士較勁中國市場
二．營銷渠道設(shè)計的程序
1.確定分銷目標(biāo)
2.細化分銷任務(wù)
3.設(shè)計可選的渠道結(jié)構(gòu)
1)．渠道級數(shù)
2)．各等級上的密度
3)．各等級的中間商類型
4)．可供選擇的可能的渠道結(jié)構(gòu)數(shù)
4.評估備選渠道結(jié)構(gòu)方案
1)．公司變量
2)．產(chǎn)品變量
產(chǎn)品特性對渠道設(shè)計的影響
3)．市場變量
5.選擇最合適的渠道結(jié)構(gòu)
1)．財務(wù)方法
2)．交易成本分析方法
3)．經(jīng)驗法
案例：一家銷售家庭按摩椅的公司
案例討論：中國PC三巨頭的分銷渠道
三．零售網(wǎng)點選擇的方法
網(wǎng)點選擇要訣產(chǎn)品特性對零售網(wǎng)點選擇的要求 零售網(wǎng)點選擇評估表
案例：“三株口服液”銷售渠道模式
第七章 選擇渠道成員
引導(dǎo)案例：拓撲制衣有限公司
一．何謂渠道成員的選擇及其重要性
制造商選擇渠道成員需要經(jīng)歷三個基本階段二．獲得潛在渠道成員名單的途徑
1.內(nèi)部信息源
1)．銷售隊伍
2)．其他人員
2.外部信息源
1)．行業(yè)協(xié)會、商會2)．貿(mào)易展覽或交易會3)．廣告4)．分銷商征詢
5)．顧客6)．電子途徑三．選擇渠道成員的原則和標(biāo)準(zhǔn)
1. 選擇渠道成員的原則
1)．進入目標(biāo)市場原則2)．形象匹配原則3)．突出產(chǎn)品銷售原則4)．同舟共濟原則
2. 選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)
1).布仁德的選擇標(biāo)準(zhǔn)2).西普雷的選擇標(biāo)準(zhǔn)3).羅杰•潘格勒姆的標(biāo)準(zhǔn)
4)綜合標(biāo)準(zhǔn)
3. 評估和選擇渠道成員
評估中間商的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)
四．談判和獲得渠道成員
1.分銷商選擇廠商的主要因素
2.分銷商對代理政策的關(guān)心程度
3.與分銷商談判的注意點
1）對利益的描繪要具體、詳細
2）表達同舟共濟的意愿
3）提供較多的激勵措施
4）進行雙贏論述
五．選擇渠道成員的策略
1. 分兩步走策略
2. 亦步亦趨策略
3 逆向拉動策略
案例討論：沸騰的“冰點”水
第八章 渠道管理和渠道成員激勵
引導(dǎo)案例：全國知名品牌“天池”飲用水
一． 何謂渠道管理及渠道管理目標(biāo)
1.什么是渠道管理
2.渠道管理的必要性
3.渠道管理的重要性
1） 渠道管理的決策和執(zhí)行非常重要
2） 渠道管理的好壞還可以影響營銷的其他3Ps
3） 營銷渠道網(wǎng)絡(luò)也是企業(yè)推廣產(chǎn)品的促銷活動的陣地之一
4.渠道管理的目標(biāo)
案例：百事可樂公司深諳銷售渠道管理
二． 精耕細作，精益渠道管理
1.中國企業(yè)“長蛇”型模式
“長蛇”型模式存在很多弊端
案例：桑塔納：從粗放經(jīng)營到精益銷售
2.精益化和專業(yè)化渠道管理的具體體現(xiàn)
3.渠道精耕細作的核心是對所有渠道環(huán)節(jié)的量化管理
三． 渠道管理的具體內(nèi)容
1.營銷渠道價格管理
1）.所謂級差價格體系
2）.在實際操作中應(yīng)注意以下三點
2.銷售終端管理
1）銷售終端管理的重要性
案例：青島海信公司
2）認真鋪貨，直面零售店
3）科學(xué)地進行商品展示，有力推動銷售
四． 激勵渠道成員
1.為何要激勵渠道成員以及進行渠道促銷 2.如何激勵渠道成員
1)．間接激勵2)．直接激勵
五． 渠道管理新思路
1. 助銷渠道管理
案例：寶潔模式—助銷理念成功典范
2. 渠道管理的生命周期 案例討論：渠道渠道，為何步步維艱”
第九章 渠道沖突的處理
引導(dǎo)案例：德昌輪胎廠
一． 渠道沖突的表現(xiàn)形式和原因
1. 何謂沖突 渠道沖突表現(xiàn)形式
1)．同質(zhì)沖突
2)．水平性沖突
3)．垂直性沖突
4)．良性渠道沖突和惡性渠道沖突。
3. 沖突原因
1)．目標(biāo)互相矛盾
2）．定位、角色、領(lǐng)域的不協(xié)調(diào)
3）．溝通失敗
4）．對現(xiàn)實的不同理解
5）．意識形態(tài)差異
二． 渠道沖突的避免和處理
1.處理渠道沖突
1)．解決問題
2)．勸說
3)．談判
4)．仲裁5)．法律手段6)．退出
2.處理惡性沖貨行為
案例：竄貨—走私暗流
1).低價越區(qū)沖貨的形成通常有以下幾種情況
(1)企業(yè)銷售價格體系混亂
(2)銷售結(jié)算方面的便利
(3)不現(xiàn)實的銷售目標(biāo)
(4)“年終獎勵”、推廣費等激勵措施操作不當(dāng)
(5)其他原因
案例：一次“竄貨”事件
2).企業(yè)避免或?qū)_貨降低到最低程度的一些方法
(1) 建立規(guī)范、合理和穩(wěn)定的價格管理體系
(2) 堅持以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算(3)科學(xué)、合理地運用涉及現(xiàn)金的激勵和促銷措施
(4)提高銷售數(shù)量預(yù)測的準(zhǔn)確度，制定合理的銷售目標(biāo)
(5)建立完善的網(wǎng)絡(luò)管理制度體系，規(guī)范經(jīng)銷商的市場行為
(6)設(shè)立市場總監(jiān)，建立市場巡視員制度案例討論：老大的秘密—奧普浴霸的市場營銷
第十章 評估營銷渠道績效
引導(dǎo)案例：興發(fā)貨運公司
一． 渠道績效的各個方面
1.從宏觀角度考察分銷渠道績效
2.從微觀角度考察分銷渠道績效
1)．對銷售的貢獻
2)．對利潤的貢獻
3)．分銷商的能力
4)．分銷商的服從度
5)．分銷商的適應(yīng)能力
6)．分銷商對增長的貢獻
7)．顧客的滿意度
3. 另一個衡量體系的量表
二． 衡量渠道成員財務(wù)績效的方法
1. 戰(zhàn)略利潤模型
1)．戰(zhàn)略利潤模型(SPM)的含義及流程
2)．SPM中相關(guān)財務(wù)術(shù)語的定義
3)．戰(zhàn)略利潤模型的四個管理目的
2. 貢獻率法
案例：一個保健品生產(chǎn)廠家的分銷例子
三． 渠道成員服務(wù)水平顧客滿意度評估
1．顧客滿意的重要意義
2. 決定顧客滿意度的因素
四． 分銷渠道改進決策
1.增加或減少某些渠道成員
2.增加或減少某些市場營銷渠道
3.改進和修正整個市場營銷渠道系統(tǒng)
4.解決渠道改進問題的概念性研究
案例：渠道的均衡狀態(tài)案例討論：亨迪生公司的渠道何去何從
案例討論：大華公司
5.高效通路：二個基本通路力
6.拉力手段及實施拉力要點
7.在拉力和推力運作時，應(yīng)注意市場鏈的環(huán)環(huán)相連
8.先用拉力還是先用推力
9 業(yè)界采用的一般營銷渠道的評估方法
10.公司營銷渠道常存的問題
11.解決現(xiàn)有經(jīng)銷問題的策略
12.保持通路成員的忠誠度
結(jié)束語：
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市場營銷
《營 銷 渠 道 建 設(shè) 與 管 理》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程
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