《促銷(xiāo)活動(dòng)策劃與管理實(shí)務(wù)》課程大綱
1促銷(xiāo)概說(shuō)
1.1 促銷(xiāo)的定義與起源
案例：1853年6月美國(guó)帽子店促銷(xiāo)
1.2 促銷(xiāo)的種類(lèi)
A消費(fèi)者促銷(xiāo)（Consumer Promotion）
折價(jià)促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)、退費(fèi)優(yōu)待、憑證優(yōu)惠、集點(diǎn)換物、聯(lián)合促銷(xiāo)、免費(fèi)試用、抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)、有獎(jiǎng)競(jìng)賽、游戲活動(dòng)、會(huì)員（俱樂(lè)部）營(yíng)銷(xiāo)等。
B經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)（Trade Promotion）
C業(yè)務(wù)人員促銷(xiāo)（Sales force Promotion）

2、促銷(xiāo)的興盛及其原因
2.1 促銷(xiāo)興盛的表現(xiàn)
2.2 促銷(xiāo)興盛的原因
討論:某公司8月做促銷(xiāo)活動(dòng)，當(dāng)月回款9000萬(wàn)元，能否說(shuō)當(dāng)月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售9000萬(wàn)元？當(dāng)月回款對(duì)下月有何影響？

3、促銷(xiāo)的“能”與“不能”
3.1 促銷(xiāo)的作用
“廣告創(chuàng)造有利的銷(xiāo)售環(huán)境之后，SP就可以將商品推進(jìn)輸送管中”——美國(guó)促銷(xiāo)協(xié)會(huì)總裁William A.Robinson
“短跑冠軍”
轉(zhuǎn)移庫(kù)存、促進(jìn)鋪貨，增加經(jīng)銷(xiāo)商信心與積極性
“釣別人池塘里的魚(yú)”
強(qiáng)化傳播效果
3.2 促銷(xiāo)特別起作用的情形
新品牌導(dǎo)入
老品牌之新品上市
☆強(qiáng)勢(shì)品牌擴(kuò)大戰(zhàn)果
3.3 促銷(xiāo)的局限與弊端
★不能產(chǎn)生持久的銷(xiāo)售力，治標(biāo)不治本。
★“煙花說(shuō)”、“激素說(shuō)”、“雙刃劍說(shuō)”
★ 對(duì)促銷(xiāo)的過(guò)分依賴會(huì)損害品牌
★ 促銷(xiāo)的資源很少能重復(fù)利用
★ 促銷(xiāo)失控會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生極大的破壞力
★ 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看可能是無(wú)利可圖的
討論----
為什么說(shuō)通過(guò)品牌和終端實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售才是健康的銷(xiāo)售？相對(duì)于投入的資源，促銷(xiāo)活動(dòng)真正的產(chǎn)出是什么？

4、促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃
4.1 促銷(xiāo)策劃的著眼點(diǎn)
刺激短期銷(xiāo)售
擴(kuò)大市場(chǎng)份額
——附加利益的設(shè)計(jì)
增加品牌積累，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
——傳播主題的包裝
4.2 促銷(xiāo)目標(biāo)的確定
銷(xiāo)售回款、市場(chǎng)份額目標(biāo)
通路滲透目標(biāo):要數(shù)據(jù)化、可測(cè)量、可評(píng)估
心理滲透目標(biāo)——增值目標(biāo)
4.3 促銷(xiāo)策劃的心理基礎(chǔ)
大眾心理及其對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的影響
互惠原理及其在促銷(xiāo)活動(dòng)中的運(yùn)用
功利原理及其在促銷(xiāo)活動(dòng)中的運(yùn)用
喜好原理及其在促銷(xiāo)活動(dòng)中的運(yùn)用
短缺原理及其在促銷(xiāo)活動(dòng)中的運(yùn)用
討論:美國(guó)圣誕玩具促銷(xiāo)給我們的啟示.
4.4促銷(xiāo)主題的確定
——用主題性促銷(xiāo)構(gòu)建長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)、提升品牌、創(chuàng)造持久的銷(xiāo)售
反映品牌賣(mài)點(diǎn)——優(yōu)勢(shì)
塑造品牌個(gè)性——親和
傳播活動(dòng)利益——單純
案例：“讓美國(guó)轉(zhuǎn)起來(lái)”——9.11通用汽車(chē)促銷(xiāo)
餐具無(wú)菌防乙肝
讓您的孩子遠(yuǎn)離乙肝
愛(ài)在中秋
消毒柜國(guó)慶特賣(mài)周
回報(bào)陽(yáng)光
金牌出擊
4.5 促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容的設(shè)計(jì)
促銷(xiāo)“成功三要素”
4.6促銷(xiāo)活動(dòng)的預(yù)算
贈(zèng)（獎(jiǎng)）品預(yù)算
媒介預(yù)算
廣告物料預(yù)算
其他如臨時(shí)人工、場(chǎng)地費(fèi)等

5、促銷(xiāo)活動(dòng)的組織協(xié)調(diào)
5.1 排產(chǎn)安排
5.2 物料組織
5.3 廣告物料組織
5.4 媒介排期預(yù)訂
5.5 人員培訓(xùn)溝通
5.6 終端現(xiàn)場(chǎng)布置
5.7 經(jīng)銷(xiāo)商溝通與管理

《促銷(xiāo)活動(dòng)策劃與管理實(shí)務(wù)》所屬分類(lèi)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

《促銷(xiāo)活動(dòng)策劃與管理實(shí)務(wù)》所屬專(zhuān)題
促銷(xiāo)策劃培訓(xùn)、

《促銷(xiāo)活動(dòng)策劃與管理實(shí)務(wù)》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程

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