《移動客戶消費心理與行為分析及對應營銷策略課程大綱》課程大綱
培訓背景 3G時代已經逐步進入我們的生活，移動營銷人員本身就是移動新產品、新服務的重要銷售渠道。同時，一線營銷代表的工作技能要求也發(fā)生了很大的變化，由單純的服務變成了服務營銷。因此，營銷代表們必須掌握基于客戶心理與行為的銷售技能。
本課通過大量的實際案例講解深入了解消費者的思維模式、習慣的方法和工具。在競爭極其激烈的通信行業(yè)，宣傳及促銷手段等已經貧乏無力，真正打動客戶的功力就看營銷人員是否能正確的理解客戶。
 消費者心理與行為學是所有營銷方法之母，也是營銷策略的假設基礎。當你了解到你的客戶思維模式和習慣時，你可以輕易的找到有效的營銷手段，創(chuàng)造性的使用你的資源與智慧，靈活的運用會使你找到快速銷售增長的鑰匙。

培訓方式 現場培訓、案例教學、模擬練習。案例豐富，生動活潑，深入淺出 ，理論聯系實際，具有感染力，尤其與學員互動的上課風格備受好評，對于實際工作帶來啟發(fā)與收益。
培訓人數 30 人左右
培訓時間 2天（12小時）

本課程內容
第一部分 培訓前言
“客戶心理與行為學是一切營銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營銷企業(yè)，無一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來說，消費者行為學是所有成功的營銷人員一生中最有價值的一門課程�！�
多案例導入，如：訂票與114---訂花與12580
營銷的問題：
• 是否存在成功的營銷策略？
• 成功的營銷經驗可以復制嗎？
• 選擇營銷策略的方法與標準是什么？
• 創(chuàng)造性的營銷方法是如何產生的？
• 怎樣才能連續(xù)長期的生成可靠的營銷策略？
• 。。。。。。。
通信市場客戶的銷售過程及營銷手段有何不同？
• 通信市場客戶的銷售特點
• 通信市場客戶市場的銷售渠道特點
行為研究的目的與內容
• 行為研究的目的: 發(fā)現改變人們行為的方法與規(guī)律
• 行為研究的內容
案例：某省移動客戶消費心理畫像及其研究
——移動通信需求心理分析
——網絡選擇心理分析
——新業(yè)務需求心理分析
——價格自費心理分析
—— … …
討論：以上案例是我們過去研究消費者行為的常用方式，似乎有用，似乎沒什么用？如何讓消費者分析與營銷策略的結合更體系化，需要對消費者心理與行為進行深層次、實質性的研究。
第二部分 消費心理與行為學基本原理與營銷
1.行為學總體模型
感知/認知/行為是消費者從產生購買意愿到實施購買行為的三個層次，對這三個層次的理解及營銷策略是尤為重要的。而這三方面的因素匹配相應的營銷環(huán)境，是消費者購買行為的基礎。它包含三層含義：
• 消費行為是動態(tài)的；
• 它是互動過程；
• 它涉及交易；
2.組織客戶的購買決策與階段
3.消費者行為理論與市場營銷對應分析










4.消費者購買決策內部影響——心理行為分析工具圖
4.1 客戶知覺
分析：為什么某省運營商盡管作出各種努力，其客戶滿意度仍遲遲無法提升？
4.2 客戶的學習、記憶（高介入、低介入）
互動：移動客戶以往是如何對你所提供的產品和服務進行“學習”？他們對移動的各項產品形成什么樣的記憶？
練習：請選擇一項移動產品或服務，進行記憶聯想圖繪制。思考：客戶的聯想圖和我們畫的完全一致嗎？
案例分析：為什么某省運營商通信市場客戶中心進行“客戶經理制”？
案例分析：消費者透視
5.動機、個性和情緒
只有掌握了消費者的動機的銷售才是最有利的銷售方式，因為你打動的是消費者的內心，而不是你的說辭！
• 動機：是指導致人們去做他們所做事的一個過程.它是消費者希望其需要得到滿足時被激發(fā)產生的；
• 態(tài)度：是對某人某事（包括對自己）一種穩(wěn)定的基本看法；
• 個性：指個人獨特的心理構成因素和這些因素如何在個人對環(huán)境的反映中保持一貫的作用；
5.1 移動客戶的動機如何生成？
5.2 移動客戶一般有哪些消費動機？
5.3 動機與產品概念
在營銷中，應該對同一種產品或服務進行多項動機推廣，這就是產品概念！對同一種產品進行多項概念的設計就是對營銷人員銷售技能的提升，也給了營銷者面向不同客戶的銷售空間！
• 動機是可以通過調研發(fā)現并量化的；
• 對動機的了解使營銷者更好地設計產品概念；
• 概念開發(fā)從本質上說是動機開發(fā)；
• 獨特的概念源于對隱性及潛意識動機的開發(fā)；
互動：選擇某項通信市場客戶產品／業(yè)務，分析其應該打動消費者的何種動機？
5.4 獨特賣點與產品概念
• 賣點是某種產品區(qū)別于其他產品的獨特性質；
• 概念是營銷者提供給消費者，使之購買自己品牌產品的一個理由；
練習：產品概念的撰寫（分組，分別模擬移動公司和聯通公司、電信公司，選擇產品或服務進行產品概念撰寫）
第三部分 消費行為學與營銷進階
1.產品分析與消費群細分
進入3G時代，移動營銷人員的工作要求提升了很多，不再是簡單的銷售，而是顧問！要做一名優(yōu)秀的銷售顧問最基礎也最難的工作就是對消費者需求的理解和分析！
1.1 如何分析消費者需求？
1.2 如何將消費者需求轉化為通信市場客戶產品／業(yè)務？
案例：某運營商通信市場客戶市場需求庫
案例：某運營商通信市場客戶根據需求庫進行產品開發(fā)或升級方向選擇
2. 掌握你所推廣的品牌形象
• 選擇合適的學習方式設計宣傳方式，可以大幅提高宣傳的效率；
• 通過對學習方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因；
• 強化或轉變品牌形象可以通過強化學習特點來實現；
案例分析：某運營商產品品牌調研與營銷策略分析
案例分析：集團彩鈴、企業(yè)炫鈴、集團悅鈴（原網通）三者的品牌聯想量化對比分析
3. 如何利用消費者心理與行為的知識進行產品/業(yè)務推介？
• FAB銷售陳述
• FAB法則案例
• 用FAB法進行產品推介的優(yōu)化邏輯
案例：銷售人員對“貓”的FAB介紹
• 在介紹產品時如何與競爭對手做比較？
• 如何應對客戶的異議？
分享：基于客戶心理與行為的銷售破冰技能。

提問與答疑

《移動客戶消費心理與行為分析及對應營銷策略課程大綱》課程目的
通過客戶的行為來理解客戶的消費心理過程，并針對性的提出對消費者的營銷營銷方式。在這個課程中，我們將探討以下的和消費者心理和行為相關的營銷問題，并進行現場練習：
• 如何透析消費者的行為與心理
• 如何對產品或服務進行概念式銷售，從而打動消費者的購買動機，增強銷售成功概率；
• 理解消費者的購買心理因素及行為模式，從而在多個環(huán)節(jié)引導消費者；
• 如何提供更能促進客戶滿意和購買行為的服務模式；
• 如何對所負責的客戶群體進行分析，提出相應的營銷策略；
• 如何通過行為學手段提高銷售能力；

《移動客戶消費心理與行為分析及對應營銷策略課程大綱》適合對象
適合對象 營銷管理人員，市場部人員，市場策劃組織者，企劃部管理人員，銷售管理人員等

《移動客戶消費心理與行為分析及對應營銷策略課程大綱》所屬分類
市場營銷

《移動客戶消費心理與行為分析及對應營銷策略課程大綱》內訓服務流程

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