《營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展、創(chuàng)新與實(shí)踐》課程大綱
四、 大綱：
(一)、從4P理論到4C和4R的境界
4P理論與實(shí)踐
產(chǎn)品(Product)
• 產(chǎn)品是4P的核心和基礎(chǔ)
• 產(chǎn)品概念
• 產(chǎn)品質(zhì)量（內(nèi)在品質(zhì)、外在品質(zhì)、功能質(zhì)量）
• 產(chǎn)品創(chuàng)新

價(jià)格(Price)
• 價(jià)格是重要但不是唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段
• 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不只是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)
• 價(jià)格策略
• 價(jià)格的制訂（成本定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、
渠道(Place)
• 渠道的概念
• 渠道的作用
• 渠道的選擇
• 渠道的設(shè)計(jì)
• 渠道的管理與服務(wù)
帝泉啤酒的營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新
• 渠道結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新
• 渠道關(guān)系的創(chuàng)新
• 渠道職能的創(chuàng)新
創(chuàng)新目的
• 1、減少渠道層次，實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化
• 2、提高公司對(duì)下游渠道的控制能力
• 3、提高渠道成員的利潤(rùn)滿意度
• 4、提高終端價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
案例：帝泉啤酒渠道結(jié)構(gòu)創(chuàng)新三大模式
一、獨(dú)家區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)代理制
適應(yīng)條件
• 超過(guò)200公里的邊遠(yuǎn)市場(chǎng)或公司非戰(zhàn)略核心市場(chǎng)。
• 鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力小，觀念落后，暫不具備直接提貨的條件。
• 區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)合作意向強(qiáng)烈，實(shí)力強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和滲透率高，掌控能力強(qiáng)。
• 渠道利潤(rùn)分配合理，渠道成員滿意度明顯。　　

二、虛擬總經(jīng)銷(xiāo)代理制
適應(yīng)條件
• 原獨(dú)家區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)代理模式的變革
• 鄉(xiāng)鎮(zhèn)總經(jīng)銷(xiāo)實(shí)力和激情稍弱，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)需要虛擬總經(jīng)銷(xiāo)配送

三、多元總經(jīng)銷(xiāo)代理制
適應(yīng)條件
• 200公里以內(nèi)的戰(zhàn)略核心市場(chǎng)。
• 鄉(xiāng)鎮(zhèn)規(guī)模較大，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力強(qiáng)大，觀念超前，激情高昂。


渠道管理與服務(wù)
• 十分市場(chǎng)七分管理
• 良好的市場(chǎng)秩序是市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)和前提
• 廠家是市場(chǎng)管理的主體
• 市場(chǎng)管理需要廠商的共同參與
• 管理不是限制，而是規(guī)范，是保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商利益
• 市場(chǎng)管理的三個(gè)重要內(nèi)容：經(jīng)銷(xiāo)權(quán)、品種、區(qū)域、價(jià)格
• 十分市場(chǎng)七分管理
• 良好的市場(chǎng)秩序是市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)和前提
• 廠家是市場(chǎng)管理的主體
• 市場(chǎng)管理需要廠商的共同參與
• 管理不是限制，而是規(guī)范，是保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商利益
• 市場(chǎng)管理的三個(gè)重要內(nèi)容：經(jīng)銷(xiāo)權(quán)、品種、區(qū)域、價(jià)格


• 高效的市場(chǎng)管理的前提是：
• 1、市場(chǎng)信息的溝通順暢
• 2、廠商之間、經(jīng)銷(xiāo)商之間的充分溝通
• 3、健全的制度約束（合同、管理制度）
• 4、公平、透明、嚴(yán)格的處罰和獎(jiǎng)勵(lì)措施
區(qū)域市場(chǎng)管理措施
關(guān)于越區(qū)銷(xiāo)售與低價(jià)傾銷(xiāo)的管理
• 1、實(shí)行總經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施保證金制度，規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)合同，加強(qiáng)合同保證金管理，明確規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)品種、區(qū)域范圍，年度及月度銷(xiāo)量任務(wù)指標(biāo)。
• 2、嚴(yán)厲打擊渠道成員打擊倒酒、竄貨、低價(jià)等惡意部分行為，甚至取消經(jīng)銷(xiāo)合同。鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商之間相互監(jiān)督，舉報(bào)有獎(jiǎng)
• 3、首次發(fā)生者，經(jīng)查證屬實(shí)后處以1000元罰款，并將罰款的40%獎(jiǎng)勵(lì)給舉報(bào)者。
• 4、第二次發(fā)生者，直接取消總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，扣除一切獎(jiǎng)勵(lì)和保證金。
• 5、實(shí)行總經(jīng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)、經(jīng)銷(xiāo)商監(jiān)督、經(jīng)理　業(yè)務(wù)員自我管理、市場(chǎng)部督察相結(jié)合的管理模式。
案例：帝泉啤酒渠道關(guān)系創(chuàng)新策略
　　　　一、加強(qiáng)渠道溝通，增進(jìn)了解和信任
• 以區(qū)域公司為單位定期召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商交流會(huì)
• 加強(qiáng)一級(jí)商與二級(jí)商、終端商的溝通，提高渠道服務(wù)質(zhì)量，做各級(jí)渠道成員的堅(jiān)強(qiáng)后盾。
• 經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)，建立學(xué)習(xí)型、知識(shí)型的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍。


　二、努力提升渠道成員經(jīng)營(yíng)能力
• 1、觀念與思路創(chuàng)新
• 思路決定出路，戰(zhàn)略決定命運(yùn)。許多經(jīng)銷(xiāo)商之所以經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)止步不前，發(fā)展速度較慢，最主要的還是觀念落后，思路不清。所以觀念和思路創(chuàng)新應(yīng)是經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的前提和基礎(chǔ)。
　　　　幫助經(jīng)銷(xiāo)商樹(shù)立新思想
• 積極參與競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，樹(shù)立做強(qiáng)做大的思想
• 坐商向行商的思路轉(zhuǎn)變
• 短期意識(shí)向戰(zhàn)略意識(shí)轉(zhuǎn)變
• 從銷(xiāo)售的理念向營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)變
• 從做買(mǎi)賣(mài)向做市場(chǎng)、做品牌的理念轉(zhuǎn)變
• 增強(qiáng)終端營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)
• 服務(wù)就是創(chuàng)造價(jià)值的理念樹(shù)立
• 廠商雙贏、商商雙贏的觀念樹(shù)立
• 沒(méi)有投資就沒(méi)有回報(bào)，大投資帶來(lái)大回報(bào)
• 樹(shù)立十分經(jīng)營(yíng)七分管理，沒(méi)有管理就沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)


　　　　　2、幫助一級(jí)商制度科學(xué)的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃

• 大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，而是走一步說(shuō)一步，永遠(yuǎn)做不強(qiáng)做不大。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只有哪些站得高看得遠(yuǎn)，從長(zhǎng)計(jì)議，確立明確的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的經(jīng)銷(xiāo)商方能永立潮頭，不斷發(fā)展。

• 幫助經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)計(jì)劃制訂方面做到：
 分析自身現(xiàn)狀，評(píng)估自己優(yōu)劣勢(shì)。
 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，尋找發(fā)展機(jī)遇。
 制訂規(guī)劃目標(biāo)明確，措施可行。
 認(rèn)真實(shí)施，投資充分，管理到位。
　　　　　3、幫助經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)計(jì)科學(xué)的產(chǎn)品組合和良好的利潤(rùn)空間
• 經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品的根本目的就是賺錢(qián)，不賺錢(qián)的產(chǎn)品消費(fèi)者再喜歡，經(jīng)銷(xiāo)商也不愿意經(jīng)銷(xiāo)。
• 而往往是“好銷(xiāo)的產(chǎn)品不賺錢(qián)，賺錢(qián)的產(chǎn)品不好銷(xiāo)”。
• 利潤(rùn)＝總銷(xiāo)量×單件利潤(rùn)。只有找到總銷(xiāo)量與單件利潤(rùn)都相對(duì)滿意的產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。
　　　4、幫助一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商培養(yǎng)
　　　　　　一批好的下游經(jīng)銷(xiāo)商。
• 只有培養(yǎng)一批好的下游經(jīng)銷(xiāo)商，雙方才能建立起來(lái)持久的、相互信賴的、具有巨大商業(yè)價(jià)值和個(gè)人價(jià)值的雙贏關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的超強(qiáng)控制力。


　　　　5、幫助經(jīng)銷(xiāo)商培養(yǎng)一支
　　　　　過(guò)硬的銷(xiāo)售隊(duì)伍。
• 經(jīng)營(yíng)必須以人為本，一支好的隊(duì)伍是經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)成功的基礎(chǔ)。
• 如何培養(yǎng)一支高素質(zhì)的銷(xiāo)售隊(duì)伍則是廣大經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)心的問(wèn)題。
• 帝泉啤酒營(yíng)銷(xiāo)人員要成為是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售員能力提升的教練。
　　　　　6、幫助經(jīng)銷(xiāo)商建立一個(gè)高效的經(jīng)營(yíng)機(jī)制。內(nèi)部管理和激勵(lì)機(jī)制
• 經(jīng)營(yíng)體制的創(chuàng)新。積極走向公司化經(jīng)營(yíng)之路，提升經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)能力。

• 內(nèi)部管理和激勵(lì)機(jī)制的創(chuàng)新。
 從任人唯親到任人唯賢。
 從人情管理到人性管理。
 從大鍋飯到按貢獻(xiàn)分配。



渠道職能創(chuàng)新

• 21世紀(jì)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，品牌主宰一切！
• 終端為王的時(shí)代已經(jīng)逐漸被終端＋品牌的時(shí)代所代替。
• 任何過(guò)度重視渠道投入，而忽視品牌投入的公司終究會(huì)被淘汰。



• 渠道的職能不再是單純的產(chǎn)品銷(xiāo)售職能，而是渠道職能的呈現(xiàn)綜合化的趨勢(shì)。
• 渠道不僅是產(chǎn)品銷(xiāo)售的通路，更是傳播品牌信息，增進(jìn)品牌與顧客溝通的橋梁和紐帶。
• 充分發(fā)揮渠道的品牌傳播功能提升渠道價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大化。
終端品牌生動(dòng)化傳播創(chuàng)新
1、創(chuàng)新終端POP廣告?zhèn)鞑�，營(yíng)造生動(dòng)化消費(fèi)氛圍。

• 2、做好產(chǎn)品生動(dòng)化陳列。
• 即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫(xiě)生畫(huà)那樣藝術(shù)地排列，因?yàn)樯唐返拿栏心芰闷鹣�費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望�！�—法國(guó)經(jīng)商諺語(yǔ)。

• 3、強(qiáng)化品牌口碑傳播，讓品牌傳播無(wú)限復(fù)制。
• 口碑傳播是一個(gè)被消費(fèi)者經(jīng)常使用且深得消費(fèi)者信任的信息渠道。
　　　　口碑傳播的途徑

 公司員工傳播：公司員工有意識(shí)地向身邊的親友介紹本公司的產(chǎn)品和服務(wù)；公司營(yíng)銷(xiāo)人員向經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者推介品牌。
 經(jīng)銷(xiāo)商傳播。經(jīng)銷(xiāo)商作為品牌的經(jīng)營(yíng)者，為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，必然積極地向消費(fèi)者推介品牌。
 消費(fèi)者傳播。大多數(shù)消費(fèi)者尤其是回頭客都經(jīng)常向周邊的親友介紹消費(fèi)體驗(yàn)。

促銷(xiāo)(promotion)
• 促銷(xiāo)的概念
• 促銷(xiāo)的目的
• 促銷(xiāo)的策略
• 促銷(xiāo)的工具
什么是促銷(xiāo)
　　　　 在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，廣義的促銷(xiāo)（Promotion）指的是一切有利于銷(xiāo)售的手段，包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣以及狹義的促銷(xiāo)。狹義的促銷(xiāo)指得是為了增加銷(xiāo)量而采取的一系列措施。
促銷(xiāo)的目的是什么？
– 戰(zhàn)術(shù)目的：促進(jìn)銷(xiāo)量的提升
– 戰(zhàn)略目的：實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和品牌忠誠(chéng)的持續(xù)提升。


• 所以促銷(xiāo)并只不是為了促進(jìn)銷(xiāo)量提升，而是給顧客創(chuàng)造更多的讓度價(jià)值，從而培育和提升顧客的品牌忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)公司利益最大的化活動(dòng)。


• 促銷(xiāo)是階段性行為，促銷(xiāo)結(jié)束后銷(xiāo)量必須持續(xù)上升，而這一支撐就是品牌忠誠(chéng)！
• 促銷(xiāo)是一把雙刃劍，促銷(xiāo)必須維護(hù)價(jià)格體系的穩(wěn)定。
• 渠道促銷(xiāo)必須是階段性的，而對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)則是長(zhǎng)期性的，但方式和內(nèi)容需要不斷創(chuàng)新和個(gè)性化。

促銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)性目的
• 新品上市，吸引消費(fèi)者。
• 打擊對(duì)手，提升優(yōu)勢(shì) 。
• 爭(zhēng)奪消費(fèi)者，拓展市場(chǎng) 。
• 讓利消費(fèi)者，增加銷(xiāo)量。
• 創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命。
• 回饋消費(fèi)者，提升品牌價(jià)值。
促銷(xiāo)的原則
– 目的性。
– 計(jì)劃性。
– 系統(tǒng)性。
– 讓利性。
– 娛樂(lè)性。
– 實(shí)用性。
– 效益性。
– 合法性。
促銷(xiāo)的分類(lèi)
• 為了新產(chǎn)品上市的影響力和迅速打開(kāi)市場(chǎng)進(jìn)行的促銷(xiāo)。
• 為了舊產(chǎn)品退出市場(chǎng)降低不良庫(kù)存，以防新舊產(chǎn)品矛盾而進(jìn)行的促銷(xiāo)。
• 為了整體銷(xiāo)量的提升而進(jìn)行的促銷(xiāo)。
• 為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而進(jìn)行的反“促銷(xiāo)”促銷(xiāo)。
• 為了提升品牌形象而進(jìn)行的促銷(xiāo)。
• 針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)　
• 針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)
促銷(xiāo)的主要方式
• 價(jià)格促銷(xiāo)。
• 贈(zèng)品促銷(xiāo)。
• 人員促銷(xiāo)。
• 演藝促銷(xiāo)。
• 有獎(jiǎng)促銷(xiāo)。
• 展示促銷(xiāo)。
促銷(xiāo)過(guò)程存在的問(wèn)題
• 促而不銷(xiāo)，勞而無(wú)功。
• 促銷(xiāo)停止，銷(xiāo)量銳減。
• 成本劇增，利潤(rùn)下滑。
• 對(duì)手跟進(jìn)，騎虎難下。
• 價(jià)格混亂，市場(chǎng)衰退。
• 促銷(xiāo)火并，兩敗俱傷。
• 一促到底， 一成不變。
• 隨意承諾，言而無(wú)信。
解決促銷(xiāo)問(wèn)題的有效對(duì)策

• 促銷(xiāo)方案要有新意和個(gè)性，
• 要保持產(chǎn)品終端價(jià)格的穩(wěn)定。
• 開(kāi)展人性化的促銷(xiāo)，有利于提升品牌價(jià)值。
• 要合理控制促銷(xiāo)費(fèi)用。
• 要靈活地運(yùn)用促銷(xiāo)工具組合。
• 要加強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程管理。
• 重視促銷(xiāo)效果評(píng)估。
高效促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施步驟
• 1、市場(chǎng)調(diào)研
• 2、制訂方案
• 3、溝通認(rèn)同
• 4、人員保障
• 5、信息傳播
• 6、組織實(shí)施
• 7、過(guò)程監(jiān)督
• 8、效果評(píng)估
(二)戰(zhàn)略4P
• 市場(chǎng)調(diào)查、
• 市場(chǎng)細(xì)分、
• 目標(biāo)市場(chǎng)、
• 市場(chǎng)定位。
市場(chǎng)調(diào)查
• 市場(chǎng)調(diào)研的方法：
• 問(wèn)卷調(diào)查法、
• 隨機(jī)訪問(wèn)法、
• 實(shí)地考察法、
• 歷史資料收集分析法等。
市場(chǎng)調(diào)研的步驟與目的
• 步驟：確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)、確定所需信息資料、確定資料搜集方式 、搜集現(xiàn)成資料、設(shè)計(jì)調(diào)查方案 、組織實(shí)地調(diào)查、進(jìn)行觀察試驗(yàn)、統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果、準(zhǔn)備研究報(bào)告。
• 目的：準(zhǔn)確性、及時(shí)性、針對(duì)性、系統(tǒng)性、規(guī)劃性、預(yù)見(jiàn)性。
市場(chǎng)調(diào)研的分類(lèi)及內(nèi)容
• 宏觀環(huán)境調(diào)研
• 微觀環(huán)境調(diào)研

• 調(diào)研的內(nèi)容：
• 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研、市場(chǎng)需求調(diào)研、市場(chǎng)供給調(diào)研、市場(chǎng)行情調(diào)研、市場(chǎng)銷(xiāo)售調(diào)研。
宏觀環(huán)境調(diào)研
• 1、區(qū)域人口總量。
• 2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。
• 3、消費(fèi)偏好。
• 4、市場(chǎng)秩序。
• 5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
• 6、渠道模式。
微觀環(huán)境調(diào)研
• 主要經(jīng)銷(xiāo)商
• 目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商
• 經(jīng)銷(xiāo)商意向
• 經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力
• 經(jīng)銷(xiāo)商思路
• 經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)
• 終端的調(diào)查
• 消費(fèi)者行為
市場(chǎng)細(xì)分
• 概念：市場(chǎng)細(xì)分，是按照消費(fèi)者在市場(chǎng)需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)能力方面的差異，運(yùn)用系統(tǒng)方法將整個(gè)市場(chǎng)劃分為數(shù)個(gè)不同的消費(fèi)者群（子市場(chǎng)），然后選擇合適的子市場(chǎng)作為公司服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。
市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)踐基礎(chǔ)
市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)踐基礎(chǔ)

• 市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品需求的差異性。但是，這種差異性一般很難直接度量，故常用其它比較容易度量的、和需求密切相關(guān)的變量來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。
• 這些變量包括地理、人口、收入、消費(fèi)心 態(tài)及行為等變量。
市場(chǎng)細(xì)分作用與原則
• 作用：是識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)最有效的方法；是制定科學(xué)、合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要保證；是企業(yè)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)能力的重要措施。
• 原則：可衡量性、可占領(lǐng)性、可盈利性。

(三)4C理論與實(shí)踐

• 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為企業(yè)只要圍繞4P制訂切合實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)組合，產(chǎn)品銷(xiāo)售就有了保證，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)個(gè)性化、人文化、多樣化特征越發(fā)明顯。90年代初，4C理論的產(chǎn)生給營(yíng)銷(xiāo)界注入了新活力，并以強(qiáng)烈的攻勢(shì)沖擊著4P。

• 4C理論重在四個(gè)方面：
• 需求（CUSTOMER）、
• 成本（COST）、
• 便利（CONVINIENCE）、
• 溝通（COMMUNICATION）。
• 1．產(chǎn)品——需求（product——CUSTOMER）。其核心是企業(yè)重視研究消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，消費(fèi)偏好，生產(chǎn)與之相適應(yīng)的產(chǎn)品，以滿足其需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求提供產(chǎn)品。同時(shí)企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值。


• 2．價(jià)格—成本（price---cost）。其核心是制定價(jià)格時(shí)，考慮消費(fèi)者為滿足需求而愿意支付多少。這就要求企業(yè)降低生產(chǎn)成本，提供給消費(fèi)者質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，使消費(fèi)者從心理角度對(duì)價(jià)格認(rèn)可，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。不單是企業(yè)生產(chǎn)成本，而且包括顧客全部購(gòu)買(mǎi)成本，同時(shí)意味著產(chǎn)品的理想定價(jià)應(yīng)該是低于顧客的心理價(jià)格，也能讓企業(yè)有所盈利。顧客成本包括時(shí)間、精力體力消耗、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。


• 3．渠道—便利（place-convenience）。其核心是銷(xiāo)售渠道的選擇和設(shè)計(jì)應(yīng)考慮到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性。渠道是否暢通，顧客購(gòu)買(mǎi)是否便利將直接影響顧客的購(gòu)買(mǎi)心理和行為。為顧客提供最大的使用和購(gòu)買(mǎi)便利。要求企業(yè)在制定分銷(xiāo)渠道時(shí)要盡量考慮顧客的方便而不是考慮企業(yè)的方便。通過(guò)售前售中售后服務(wù)讓顧客享受到最便利的服務(wù)。便利是顧客價(jià)值不可缺少的部分。

• 4．促銷(xiāo)¡ª溝通(promotion---communication)。其核心是企業(yè)應(yīng)以積極的方式與顧客雙向溝通，使顧客愿意接受產(chǎn)品，達(dá)到促銷(xiāo)目的。從促銷(xiāo)到溝通的轉(zhuǎn)變，實(shí)際是從¡°消費(fèi)者請(qǐng)注意¡±到¡°請(qǐng)注意消費(fèi)者¡±的轉(zhuǎn)變。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不僅是企業(yè)提出承諾，單向勸導(dǎo)顧客，更重要的是追求企業(yè)和顧客的共同利益，同時(shí)，良好的雙向溝通，有利于協(xié)調(diào)關(guān)系，融洽感情，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客群。


4c理論的缺點(diǎn)
• 4C營(yíng)銷(xiāo)理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場(chǎng)導(dǎo)向的4p理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，但仍然存在不足；
• 1.4C理論是顧客導(dǎo)向，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向階段。他們的本質(zhì)區(qū)別是前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了顧客需求，還更多地注意到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展。

• 2.4C理論雖然以融入營(yíng)銷(xiāo)策略和行為中，但企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)又會(huì)在新的層次上同一化。不同企業(yè)至多是個(gè)程度的差距問(wèn)題，并不能形成營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性或營(yíng)銷(xiāo)特色，不能形成營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，以保證顧客的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。
• 3. 4C理論以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個(gè)合理性問(wèn)題。顧客總是希望質(zhì)量最好、價(jià)格最低，特別是在價(jià)格要求上是無(wú)界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之就會(huì)影響企業(yè)發(fā)展。所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要遵循雙贏的原則，這也是4C需要進(jìn)一步解決的問(wèn)題。

• 4C仍然沒(méi)有體現(xiàn)既贏得客戶，又長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想。沒(méi)有解決滿足顧客需求的操作性問(wèn)題，如提供集成解決方案等。
• 4C總體上是4P的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展，需要從更高的層次以更有效地方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)關(guān)系，如互動(dòng)關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。
4R理論
• 90年代后期，美國(guó)學(xué)者赫海凱特在研究¡°4C¡±的基礎(chǔ)上，提出了¡°4R¡±理論，即保持（retention）、關(guān)系(relationships)、推薦(referral)、恢復(fù)(recovery)。對(duì)建立成功的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃非常重要。這種觀念不僅僅把注意力放在管理營(yíng)銷(xiāo)工具上，而且要求管理層領(lǐng)悟到如何才能導(dǎo)致長(zhǎng)期的成功。


• 保持（retention）是指通過(guò)滿足和超越客戶的需求來(lái)留住他們。保持客戶比取得客戶的成本小得多。客戶保持的核心問(wèn)題是必須自愿。客戶有選擇賣(mài)主的機(jī)會(huì)，一旦他們脫離了被俘獲的狀態(tài)，這些客戶就會(huì)立即把自己的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到別的地方。


• 關(guān)系(relationships)當(dāng)客戶自愿地甚至熱情地與一家公司長(zhǎng)期進(jìn)行交易時(shí)，就可能是存在著某種關(guān)系了。建立關(guān)系意味著要努力接近客戶，試圖更好地理解他們。關(guān)系是建立在誠(chéng)信、交流和理解的基礎(chǔ)之上的。

• 推薦(referral)指的是由客戶的滿意度帶來(lái)的口頭傳播效應(yīng)——那些感到滿意的顧客會(huì)向別人傳遞強(qiáng)有力的信息。當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)完全滿意的時(shí)候，他們就可能向值得信賴的同事、朋友或者家庭成員傳播這種信息，并推薦他們購(gòu)買(mǎi)。

• 恢復(fù)(recovery)不滿的客戶服務(wù)也是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)管理的一個(gè)重要組成部分，意外的因素難免會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的發(fā)生，使顧客和員工感到失望。然而，錯(cuò)誤可以轉(zhuǎn)化為打動(dòng)顧客和贏得顧客的機(jī)會(huì)。修復(fù)錯(cuò)誤可以向忠誠(chéng)的顧客和新的顧客申明你對(duì)客戶服務(wù)和滿意度的承諾。

4R理論的特點(diǎn)
• 1 .4R理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)新框架。 4R理論根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈形勢(shì)，著眼于企業(yè)顧客雙贏。
• 2 .4R理論體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想。通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反映，提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的具體操作方法，這是一個(gè)很大進(jìn)步。

• 3 .4R理論的反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性。
• 4.回報(bào)兼容了成本和雙贏兩個(gè)方面的內(nèi)容。追求回報(bào)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，互相促進(jìn)，客觀上達(dá)到雙贏得效果。

• 當(dāng)然4R理論也有其不足之處。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系需要實(shí)力為基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣4R理論提供了很好的思路，是經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該掌握的。
4P/4C/4R三者的關(guān)系：
• 4P/4C/4R三者的關(guān)系：不是取代關(guān)系而是發(fā)展完善的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬(wàn)別，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)還處于發(fā)展之中，所以至少在一個(gè)時(shí)期內(nèi)4P還是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是一個(gè)很有價(jià)值的思路，因而兩種理論仍然具有適用性和可借鑒性。 4R理論不是取代4P/4C理論，而是創(chuàng)新和發(fā)展，所以不可將三者割裂開(kāi)來(lái)甚至對(duì)立起來(lái)，根據(jù)企業(yè)實(shí)際把三者結(jié)合起來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。
(四)、從對(duì)抗的競(jìng)爭(zhēng)到合作的競(jìng)爭(zhēng)
• 競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)組織或個(gè)人的一種市場(chǎng)行為，體現(xiàn)了企業(yè)與企業(yè)之間在一定環(huán)境下的互動(dòng)關(guān)系，市場(chǎng)的演進(jìn)改變了企業(yè)生存的環(huán)境和發(fā)展的條件，企業(yè)需要修正自己選擇競(jìng)爭(zhēng)的方式，重新審視競(jìng)爭(zhēng)。
• 1．對(duì)抗的競(jìng)爭(zhēng)
• 2．寬容的競(jìng)爭(zhēng)
• 3．合作的競(jìng)爭(zhēng)
(五)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
• 越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到，尋求與客戶建立和維系一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是使交易雙方企業(yè)獲得雙贏得最大保障。因此在此基礎(chǔ)上，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用而生。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者巴巴拉杰克遜于1985年首先提出的，菲利普科特勒在其《營(yíng)銷(xiāo)管理》也有論述，從80年代起迅速風(fēng)靡全世界。它是西方營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐在“交易型營(yíng)銷(xiāo)”基礎(chǔ)上的一個(gè)進(jìn)步和發(fā)展。
（一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用、涵義及實(shí)質(zhì)
• 指買(mǎi)賣(mài)雙方間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)。企業(yè)與顧客、分銷(xiāo)商、供應(yīng)方等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的企業(yè)與購(gòu)買(mǎi)者之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴伙伴關(guān)系，建立和發(fā)展雙方的連續(xù)性效益，提高品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)的方法和技巧。

• 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用
• （1）收益高；向現(xiàn)有顧客繼續(xù)銷(xiāo)售而得到的收益，比花錢(qián)去吸引新顧客的收益要高。
• （2）可以保持更多顧客。隨著顧客日益大型化和數(shù)目不斷減少，每一個(gè)顧客顯得越來(lái)越重要
• （3）擴(kuò)大顧客范圍；企業(yè)對(duì)現(xiàn)有客戶的交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)日益增多，維持老的，開(kāi)發(fā)新的；
• （4）提高市場(chǎng)效力；企業(yè)間形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系更有利于對(duì)付全球性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；
• （5）吸引大型設(shè)備和復(fù)雜產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者；購(gòu)買(mǎi)大型設(shè)備、復(fù)雜產(chǎn)品的客戶，對(duì)他們來(lái)說(shuō)銷(xiāo)售只是開(kāi)始，后面有大量的工作要做，必須掌握關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

• 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)
• 在買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是顧客滿意。

• 二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)則
• （1）共存共榮－雙方獲利
• （2）互相尊敬－和諧一致，富有人情味。
• （3）誠(chéng)懇守信－坦誠(chéng)相待
• （4）目標(biāo)明確－合作關(guān)系建立前有明確的目標(biāo)
• （5）長(zhǎng)期合作－不基于短期優(yōu)勢(shì)，基于長(zhǎng)期機(jī)會(huì)
• （6）了解對(duì)方－深入了解對(duì)方的文化背景。
• （7）最佳合作－雙方為最佳合作狀態(tài)而努力。
• （8）經(jīng)常溝通－及時(shí)解決問(wèn)題，消除誤會(huì)。
• （9）共同決策－不強(qiáng)加于人，雙方自愿。
• （10）長(zhǎng)期延續(xù)－關(guān)系長(zhǎng)期延續(xù)。

《營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展、創(chuàng)新與實(shí)踐》所屬分類(lèi)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

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