《贏在終端——高效的終端營銷》課程大綱
一、終端概念
從狹義上看，終端可以理解為商品的零售賣場。

從廣義上理解，終端可以定義為：商品從生產廠家到真正購買者手中的最后一環(huán)。
從這個意義上說，終端可以是零售賣場，也可以不是，他可以是人員直銷、廠家直銷、郵購、展覽會等等。

總之，終端是購買者實現(xiàn)購買的場所，是分銷渠道中最關鍵的神經末梢。
一般來說，終端指的是狹義的終端。
二、終端分類
（一）、按終端的經營類型劃分
1、餐飲終端：主要包括：酒店、賓館、飯店、集體食堂、名吃城、大排檔等；
2、商超終端：名酒名煙專賣店、超市、大型商店、量販店、商場等；

3、社區(qū)終端：小百貨店、雜食店、夫妻店、社區(qū)服務攤點、代銷店等；
4、娛樂終端：夜總會、酒吧、迪廳、咖啡屋等場所
5、其它：流動貨攤、車內服務流動車等。

（二）、按終端的性質劃分
硬終端主要指終端的硬件設施，如商品，包裝，配件，附件，VI表現(xiàn)，售賣形式，陳列位置與陳列方式，宣傳品，促銷物，輔助展示物，整潔度，與其他品牌的同類商品的顯著區(qū)別等等。

軟終端主要指終端軟件，如：人員著裝、容貌與舉止，人員素養(yǎng)與談話方式，待客態(tài)度；終端信譽。

（三）按終端的重點作用劃分

1、 終端產出（賣場銷售利潤）大于開發(fā)與維護的投入，這類我們一般叫做贏利型終端。
2、 對展示產品、宣傳品牌和企業(yè)形象具有較大的幫助，這類為廣告型終端。

3、 適合于開展各類促銷活動的終端，即促銷型終端。
4、 對競爭品牌具有攔截作用，即競爭型終端。
當然，一般來說，終端并不是僅有一種功能，只是重點作用不同而已。

三、終端作用
四、終端營銷流程
那么終端營銷分為哪些步驟呢？
市場調研（市場調查、目標終端確定）
終端開發(fā)（拜訪、溝通與談判）
終端鋪貨（產品設計、鋪貨）
終端銷量提升（促銷、品牌傳播）
終端管理與服務（管理、服務）
終端評估。
（一）終端調研
調研方法：
“掃街”式的走訪、觀察，所謂百聞不如一見。
同行（競品）跟隨，因為一般情況下，競爭對手有他自己的想法。
與當?shù)貥I(yè)內人士（批發(fā)商、商場人員）的訪談。
消費者的調研，以便弄清楚消費者到底喜歡或習慣在哪里購買。
資料的收集與查閱，比如調研公司、統(tǒng)計部門或新聞媒體的一些調研報告或文章。
自己企業(yè)原有的一些調研和資料，也包括一些經驗的類推。
終端調研的內容
1、 終端的物理條件：單位名稱、企業(yè)性質、上級主管及股東背景、地理位置、規(guī)模、專用于售賣本類產品的面積、售賣形式、賣場硬件、周邊社區(qū)情況、周邊其他售點情況、成立時間（經營歷史）等。


2、 終端人員狀況：與己相關的人員排序：總經理、部門經理、柜組負責人、具體聯(lián)系人、柜組售貨員、財務、庫管、保安等等；主要關聯(lián)人員情況：職位、性格特征、業(yè)余愛好、聯(lián)系方法。

3、 經營狀況與口碑：去年及上月銷售整體總額；去年及上月同類產品銷量排行；已有競品品牌種類及數(shù)量；競品進場條件：入場費、廣告費、售賣形式、加價率、結款方式等；主要競品是否有導購；終端單位與競品廠家關系密切程度；供應商之評價（實力、信譽、承諾兌現(xiàn)狀況等）；死呆帳之傳說與實證；危機預測與防范等等。

終端選擇
質量型終端標準
1、經營手續(xù)合法
2、經營狀況良好
3、信譽良好，結賬順利：防止店大欺人
4、銷量大且穩(wěn)定
5、溝通無障礙

約見客戶的方法

電話約見：方式、語言
當面約見：方式、語言
接近客戶的主要方法
問題接近法、
介紹接近法、
利益接近法、
送禮接近法、
贊美接近法。
拜訪終端的最佳時間
客戶剛開張營業(yè)，正需要產品或服務的時候；
客戶遇到暫時困難，急需幫助的時候；
客戶對原先的產品有意見，對你的競爭對手最不滿意的時候；
下雨、下雪的時候。

客戶的主要性格類型
從容不迫型、優(yōu)柔寡斷型、
自我吹噓型、豪爽干脆型、
喋喋不休型 、沉默寡言型、
吹毛求疵型、虛情假意型、
冷淡傲慢型、情感沖動型。

言語溝通策略
直言、委婉、
模糊、沉默、
幽默、含蓄
非言語溝通策略
目光、衣著、
體勢、聲調、
禮物、時間 、
微笑。
應掌握的談判策略
避免爭論、冷靜地傾聽對方的意見、
婉轉提出不同的意見、
分歧產生之后談判無法進行，應馬上休會、
最后期限、不要激怒對方、給對方一定的時間考慮、對原有條件也做適當?shù)淖尣健?
兵不厭詐 、數(shù)字陷阱、假出價陷阱 、綿里藏針。
處理客戶異議技巧
忽視法 、補償法、
太極法 、詢問法、
“是的……如果”法、
直接反駁法 。
處理顧客異議的原則
事前做好準備、選擇恰當?shù)臅r機、
爭辯是銷售的第一大忌 、
要給客戶留“面子”。
推廣工作的執(zhí)行：
觀念上的準備

打消一個觀點：
不要希望通過一個簡單的方式去達成銷售 !

建立一個觀點：
只有通過良好的溝通才能達成銷售 !
現(xiàn)象 問題點 對策
1、認為價格過高
3、要求賒銷
市場推廣代表隨身攜帶的物品

（三）、終端鋪貨
1、終端鋪貨常遇到問題
◇進店費、上柜費等
◇拒絕
◇不能現(xiàn)款現(xiàn)貨
◇上打下
◇提出過分條件等
2、鋪貨的原則
終端阻力
終端老板講“不”可以歸納為五種現(xiàn)象:
本品價格高
現(xiàn)有品牌賣得不錯
（口味適合當?shù)叵�費者
品質佳
消費者指名率高）
要求賒銷
認為庫存太小不便進貨
要求先給禮品再進貨
鋪貨時期
提 醒：
判斷終端的消化能力。 第一次進貨時，一次進太多的貨不是一件好事，如果銷售期過長會引起終端屯積，第二次補貨會比較困難。

第一次進貨要合適，逐步建立銷售信心。
補貨我們遇到的：
愿 意 進 貨
3、鋪貨的形式
地毯式鋪貨：即對區(qū)域內所有餐飲終端均納入鋪貨對象，目的在于通過市場覆蓋率迅速提升，快速提升品牌影響力。這種鋪貨形式比較常見于以大眾型消費為主的酒類品牌。如燕京啤酒為全面占領北京市場利用大量三輪車隊開展地毯式鋪貨，見店就鋪，見鋪必鋪，通過鋪貨率的最大化，迅速提升終端市場占有率。

面式鋪貨：即選擇區(qū)域市場內一定數(shù)量的影響力較強的終端作為鋪貨對象，強化產品的較高鋪貨率，增加產品與消費者接觸的機會，提升品牌競爭力。這種鋪貨形式適用于中高檔品牌入市，如某中高檔白酒產品進入某地級市時，選擇位交通便利、客流量大的80家B級店作為鋪貨對象，迅速提升產品的覆蓋率和品牌影響力。



點式鋪貨：即選擇區(qū)域市場內少數(shù)領袖型終端進行鋪貨， 打造品牌“旗艦店”，通過領袖終端影響力，以點帶面，提升市場覆蓋率。這種鋪貨形式適用于超高檔品牌，如某洋葡萄酒品牌進入某省會城市，首先選擇市內4星級以上酒店20家作為鋪貨對象，使品牌超級貴族地位迅速樹立起來之后，再將鋪貨重點放到A級店上。


打擊式鋪貨 ：對于品牌自身實力強大，相對于區(qū)域競爭品牌有明顯的競爭優(yōu)勢的品牌入市，可以銷定主要競爭對手的質量型終端店，在高利潤、大促銷等利益的刺激下，使產品鋪入終端，并通過周到的服務、高效的終端促銷快速提升產品銷量，在削弱競爭對手的競爭優(yōu)勢的同時，提升自身終端影響力。
4、鋪貨的策略：
廣告跟進法：這是一種拉動式的鋪貨方式，即在產品鋪貨前先投放廣告（影視、戶外、POP等），然后再進行產品鋪貨。 這種方式的重點是先刺激需求，然后以需求帶動產品的流通。

品嘗法。在新產品初上市時往往因終端對產品缺乏認識和信心，鋪貨時會遇到較大的阻力較大。如果我們先從啟動消費者入手，直接在終端消費者身上下功夫，激發(fā)消費者的購買熱情。只要啟動了消費者，零售商對該產品就有了好銷的預期，他們就會聞風而動，要求經銷該產品，如此鋪貨的阻力就會大大減少�！�

數(shù)量獎勵策略：在新產品上市中，利用數(shù)量獎勵策略刺激終端進貨積極性是較為有效的鋪貨策略。數(shù)量獎勵分為現(xiàn)金獎勵、產品獎勵（如，買十贈一）、實物獎勵（如，買一百件某品牌白酒送空調一臺）等。

避實就虛策略 。
企業(yè)也可以采取避實就虛的策略，另辟蹊徑，往往也能大大提高鋪貨速度。如企業(yè)可以在選擇鋪貨的時機上避開競爭。多數(shù)產品的銷售都有淡旺季之分，當大多數(shù)企業(yè)選擇旺季進行鋪貨時，你就可以反其道而行之，選擇淡季進行鋪貨，從而避開旺季激烈的競爭。

搭便車策略：
把新產品和暢銷產品捆綁在一起銷售，利用原有暢銷產品的通路力來“帶貨銷售”，如此就可以降低新產品的鋪貨阻力，使新產品快速抵達渠道的終端，從而盡快與消費者見面。

適量鋪底鋪貨法：
在目前終端競爭十分激烈的情況下，對于新產品上市尤其是知名度較低的品牌，要想現(xiàn)款鋪貨是很難的，在這種情況下，可以通過采取適量鋪底，即上打下的方式來減少鋪貨阻力，達到較高的鋪貨率。

情感溝通法：在鋪貨前對終端負責人進行情感投資，通過客情關系增進刺激終端負責人對產品和品牌的興趣和銷售積極性，從而主動地愿意經銷廠家的產品。

制造暢銷假象法。企業(yè)確定目標終端店，并派專人充當顧客去消費并要求消費此品牌的產品，問的次數(shù)多了，終端店就對這產品有了印象，感覺這產品應該好賣，這時營銷員再去鋪貨就不難了。甚至有的企業(yè)先免費鋪貨后，干脆就把產品買回來，如此造成產品暢銷的假象，從而減少鋪貨阻力。

5、終端管理與維護
產品管理（品種、價格）
物流管理（配送渠道、人員、車輛、庫存）
銷量管理(總銷量、單品種銷量、單店銷量）
財務管理（應收賬、欠款手續(xù)、賬齡、盈虧）
利潤管理（總利潤、單品種利潤、單店利潤）
促銷管理（方案、實施、效果、成本、總結）
品牌管理（POP、門頭、產品擺放、展示柜）
信息管理（終端意見和建議、競爭對手信息）
服務管理（人員、制度、真誠、周到）

終端“公關”技巧：
人格、形象第一，生意、友誼第二；
要既專業(yè)、敬業(yè)，又要有人情味兒；
抓住細節(jié)，禮輕情義重；
注意維持與所有人都保持良好的關系和熱情的態(tài)度。
終端產品管理

產品結構是否合理？
產品陳列達到要求嗎？
存貨方面達到要求嗎？
產品質量方面達到要求嗎？
采取相應行動
終端產品陳列管理
位于同類產品中據中心位置
居視線高度
盡可能多的陳列面
貨架上盡可能多的存貨
盡可能靠近、面向人流
產品質量管理
產品及其包裝無污損
貨架上的產品不能有明顯質量問題，及時更換有問題的產品
是否本區(qū)域產品，如果不是，及時報上級處理
終端回訪管理
回訪100%原則
回訪內容：客情維護，推薦產品，介紹促銷，檢查庫存（貨架上，倉庫里），接訂單，產品陳列、收集客戶和用戶對產品的反饋，處理投訴、收集競爭對手動態(tài)，收款。
燕京、金星案例


重點客戶管理
為什么要加強對重點客戶的管理
80/20銷量規(guī)則：行業(yè)80%的銷售數(shù)量來自占總數(shù)20%的大客戶
這20%的客戶就是我們的重點客戶
銷量最大化
目標消費者的集中性
最佳的展示地點
與競爭對手的主要戰(zhàn)場
重點客戶管理方法
增加拜訪頻率
要比一般客戶多花1.5-2倍的時間
勤拜訪，爭取客戶更多的配合
勤拜訪，在商品陳列上保持最好
勤拜訪，以最快的速度獲取反饋
勤拜訪，把投訴的危害降到最小

提供優(yōu)先服務
優(yōu)先供貨
優(yōu)先開展促銷
優(yōu)先處理投訴

搶奪每一寸空間（冰柜）
每一寸空間都意味著銷量
不是你的，就是競爭對手的

貨架是一種稀缺資源，不是誰想上就能上的，同行業(yè)競爭是最殘酷的競爭，正所謂“同行是冤家”，刺刀不見紅，怎顯英雄本色？
6、終端品牌傳播管理
品牌比終端更重要。
品牌忠誠最最核心的競爭力，一切營銷工具和措施皆應因此而始，因此而終。
品牌的高效傳播促進終端忠誠度提升，提高企業(yè)對終端的控制力。
終端的品牌傳播必須高度重視
傳播必須實現(xiàn)深度化

加強終端品牌生動化傳播
所謂終端營銷的生動化就是使終端的營銷一改以往生硬、苦燥、被動的推拉式銷售或任其自然的等待式銷售，而以一種充滿關懷、充滿友愛、充滿溫情的營銷方式，去感染、吸引、誘發(fā)消費者的激情從而產生一種愉悅的消費行為。

不但滿足了消費者對啤酒本身的需求，更從精神上、心理上得到了享受，對品牌產生良好的印象，提高了消費者對品牌的忠誠度，并利用口碑效應和直接的消費行為影響身邊的其它消費者，逐漸產生更多的具有較高忠誠度的消費者實現(xiàn)持久消費，從而從根本上提高終端的銷售量。


加強理貨工作，提高產品展示效果。
搞好終端理貨工作是實施終端生動化營銷的基礎，良好的產品展示效果會給消費者一種賞心悅目的感受，會吸引消費者的注意力，從而激發(fā)消費者的消費欲望，尤其是在競爭品牌同時存在的終端店，加強理貨，提高產品展示效果顯得尤為重要。


加強終端POP廣告管理，創(chuàng)造生動化消費氛圍。
不可忽視的品牌口碑傳播。
口碑傳播是是人類最原始的傳播方式，但它一種一種永遠不會退出舞臺、不會承認落后，一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法，一種傳統(tǒng)產業(yè)和新經濟都不拒絕的的傳播手段。
口碑傳播的途徑：

企業(yè)員工傳播：企業(yè)員工有意無意地向身邊的親友介紹本企業(yè)的產品和服務；企業(yè)營銷人員向經銷商和顧客推介產品和服務。
經銷商傳播。經銷商作為品牌的經營者，為了實現(xiàn)利潤的最大化，必須積極地向顧客推介產品和服務。
顧客傳播。大多數(shù)顧客尤其是回頭客都經常向周邊的親友介紹消費體驗。顧客傳播是第三方傳播，傳播的信息是客觀而公正的，最具有可信性，必須重視和加強顧客的口碑傳播，讓每一個顧客都成為品牌忠誠、熱情的義務宣傳員。
完善周到的服務傳播。
一流的品牌不僅代表一流的品質，還代表一流的服務，在品質日益同質化的今天，服務是創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢的重要途徑。
完善周到、超越期望的服務能夠為顧客提供更加便利的消費條件，能夠為顧客創(chuàng)造更多的讓渡價值，能夠讓顧客對品牌的滿意度得到極大地提升。

在服務中不僅僅是解決顧客的現(xiàn)實問題，還要開展顧問式和演繹式服務，服務人員不但要從行為上展示出良好的品牌形象，還要把企業(yè)理念、服務宗旨、產品知識等積極傳播給顧客。
通過服務使品牌信息與顧客進行深度溝通，從而產生良好的品牌印象。
7、終端促銷管理
促銷就是將某種商品從眾多的商品中突出出來，根據不同商品的特點，找出差異點，進行不同的促銷模式，從人的感覺出發(fā)，刺激消費者的神經系統(tǒng)從而實現(xiàn)交易的完成。

8、終端投資及風險控制
終端投資
進店費（專銷費、店慶費、條碼費）
促銷費（人員費用、促銷品費、銷量獎勵費）
宣傳費（門頭、展示費、 POP）
冰（展）柜費
賒欠貨款
終端風險類型
1、終端貨款風險: 因終端經營和信譽問題產生的轉讓、倒閉、拖賬、死賬等
2、終端銷量風險：銷量不能達到預期
3、終端投入成本風險：高額進店費、專銷費、促銷費、門頭費等
4、企業(yè)業(yè)務人員風險：責任心不強，手續(xù)不全；人員流失甚至攜款逃跑。
終端風險預防及控制辦法
①注意終端選擇
②勤于溝通與回訪
③及時清賬、不給終端留有欠款借口
④加強業(yè)務員管理
⑤服務及時、承諾兌現(xiàn)
⑥在終端培養(yǎng)“內線”人員
⑦簽訂平等的銷售協(xié)議
⑧企業(yè)加強管理

超級終端風險的應對：
超級終端主要好處有：銷售量、形象、促銷活動的開展、攔截競品、可能的利潤。主要的“失”： “店大欺客“，超級終端因為其獨特的優(yōu)勢而對進場要求較高，無利潤甚至虧損、亂價格而影響全局、回款慢，賒期長，競爭產品多。
企業(yè)要開發(fā)超級終端，首先要有較好的心態(tài)和原則。要明確自己的需求，權衡利弊，對于對方的要求，不應一味承擔，要死守底限。在終端開發(fā)之前，要先進行摸底，以避免“挨宰”；盡量做好外圍市場，樣板市場的力量不可忽視。
如何降低終端投資費用
1、利用社會關系
2、利用終端老板最親近關系人
3、人情公關
4、制定進店費的標準
5、進行聯(lián)合經營（費用廠商共擔）
6、銷量累計獎勵
7、進店費分期支付
8、嚴格的進店費評估與審查程序
　9、終端營銷需要克服觀念上的誤區(qū)

內容上，重銷售輕市場
單純注重送貨、結款等系列業(yè)務工作，產品的銷量成了自己唯一的目標；
忘卻了市場的開發(fā)、維護，忘卻了體系網絡的建設；
對倒底是“做網絡”還是“做銷量”，難解難分，從而導致“有銷售無市場”的局面。
其實，銷售與市場應該同時存在，只有有了穩(wěn)固的市場，才會有長久的銷售。


對象上，重大客輕小店
沒有靈活把握“抓大放小”的客戶開發(fā)原則，以致唯大是從。
終端客戶分為四大類：高銷量高利潤、高銷量低利潤、低銷量高利潤、低銷量低利潤。


何謂大客戶（重點終端）？不是以終端整體的銷售額和規(guī)模大小為衡量標準；而是以它與我們所發(fā)生的業(yè)務占其整體業(yè)務量的比例大小，以及由這筆業(yè)績所帶來的利潤大小為衡量標準。
再則，小客戶也很有開發(fā)的必要性：首先，小客戶更加渴望成長，可以發(fā)展為大客戶；其次，小客戶可以彌補我們終端網絡的空白；第三，小客戶不一定小業(yè)務、小利潤。

載體上，避難就易
專撿好賣的產品賣，對市場開發(fā)難度大但對市場長期發(fā)展意義重大的產品重視不夠。
低價位的產品比較暢銷，但對利潤和品牌提升不利。
不僅要重視利潤的提升，還要重視品牌競爭力的提升

方式上，重激勵輕管理
我們總是虔誠地把每一個客戶都捧為上帝，對他們的各項要求（如討價還價、禮品配送等），一味地依從，沒有一點原則性。
事實上，正確的方式應該是：我們在對客戶依從的同時，一定要做好監(jiān)控。也就是說，在把客戶“當上帝一樣敬”的同時，又“當賊一樣地防”。

防止他移情別戀，借我們的政策銷他人的產品；甚至一夜之間搬遷、倒閉關門。
政策激勵就像暴風驟雨，來得快，去得也快。只有周到的、及時的、全方位的服務、管理才能真正起到潛移默化的作用。


環(huán)節(jié)上，重中間輕兩頭
終端工作有三個環(huán)節(jié)：
一是我們供給終端的產品，
二是與我們直接建立賣買關系的終端，
三是與終端建立買賣關系的消費者。
終端攔截
終端攔截目的性分析
1、提高終端市場的鋪市率及占有率
2、提高終端的銷量

3、建立市場壁壘，阻擊競爭對手
4、提升品牌忠誠度
終端攔截之策略性分析
1、陣地戰(zhàn)

無論是新品亦或是老品，沒有自己的“陣地”即有影響力的酒店終端的話，無論什么好的營銷策略都難以讓市場持續(xù)。
中高檔白酒的區(qū)域市場的終端攔截必然先從“陣地戰(zhàn)”打起，沒有終端的龍頭——酒店，沒有酒店中的領導消費的大型酒店的支撐，“陣地戰(zhàn)”也很難取得勝利。


2、人員戰(zhàn)
素質戰(zhàn)
調研戰(zhàn)
溝通戰(zhàn)
開發(fā)戰(zhàn)
管理戰(zhàn)
服務戰(zhàn)
質量戰(zhàn)
3、攻心戰(zhàn)
攻城為下，攻心為上
對象上到老板，下到服務員。
瓦解競爭對手的最佳策略。
最值得我們做的情感營銷模式。



4、促銷戰(zhàn)
促銷戰(zhàn)提升銷量不是唯一目的

提升顧客的品牌忠誠才是根本

促銷理念與方法的創(chuàng)新

超越顧客期望

滿足情感需求


“反攔截”的戰(zhàn)術運用

　　 1、面對強勢競品的市場攻擊，確定重點保護的終端，隨時準備在某些終端上的讓步與退卻。在重點保護的終端，絲毫不能松懈，堅持到底。



　　 2、正確評估自己的資源與優(yōu)劣勢。

做任何事，都需要“知己知彼”，方能“百戰(zhàn)不殆”。
　切不可盲目與之打“消耗戰(zhàn)”，用自己產品在終端的優(yōu)勢（相對競爭產品）去壓制競品。
　　田忌賽馬法則的運用

　　 3、時刻關注終端信息，包括終端人員和消費者評價、競爭對手反應。

《贏在終端——高效的終端營銷》適合對象
企業(yè)營銷管理人員、終端營銷人員

《贏在終端——高效的終端營銷》所屬分類
市場營銷

《贏在終端——高效的終端營銷》內訓服務流程

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