《營銷創(chuàng)新：整合營銷傳播與品牌塑造》課程大綱
A

效率與力量:
品牌塑造與新經濟的挑戰(zhàn)
（5A—自身資源、消費群體、競爭對手、合作伙伴、社會趨勢分析）

1、任務和挑戰(zhàn)
1-1 問題：產品大國與品牌小國
1-2 挑戰(zhàn)：從哪兒著手
2、品牌認知
2-1 品牌內涵
2-2 品牌價值
2-3 產品的價值
2-4 品牌利益
3、整合營銷傳播
3-1 整合營銷傳播的終極追求：品牌關系
3-2 整合營銷傳播工具：從接觸點到促銷
4、品牌塑造全過程：5A全方位分析

B

品牌塑造全方位分析

一、凝聚：企業(yè)自身分析

1、挑戰(zhàn)與方針
1-1 討論: 行業(yè)豐收時，王氏兄弟如何把豐收的豆子賣出去？
1-2 解決
1-3 品牌塑造方針:創(chuàng)新差異
2、品牌塑造出發(fā)點:定位
2-1 什么是定位
2-2 定位的要求
3、 資源整合:產品價值重塑造
3-1 四步動作框架
3-2 案例：美兆診所/埔里酒廠
4、從命名啟動品牌的力量：產品名稱
5、從功能到感性概念
5-1利益點階梯
5-2 案例：心想飲料
6、案例綜合：零點啤酒


二、共鳴：消費者分析
1、消費者變遷
1-1 消費能力和消費心態(tài)變化：手機、家電
1-2 主流文化變化中的主流消費觀：消費新貴80后
1-3 消費區(qū)域差異：城市和農村市場
2、沉默的促銷員：包裝
2-1 包裝內涵
2-2 包裝表現(xiàn)
3、消費者心理分析：
案例：瑩樸防脫洗發(fā)水 霸王防脫洗發(fā)水 家樂福兵敗日本 吉普夏令營

三、勝出：競爭者分析

1、升級市場、不飽和市場和飽和市場
案例：從競爭程度和深度看手機與網絡經濟
2、競爭階段
案例：茶飲料與白酒品牌競爭比較
討論：茶行業(yè)的經營者在哪個層面上競爭？如何設計新的茶產品開發(fā)和品牌推廣模式？
3、競爭體現(xiàn)：廣告
3-1 精準定位和競品表達
3-2 經典作品解析

四、多贏：合作伙伴分析

1、企業(yè)合作與合作分類
1-1 共贏合作本質：協(xié)同競爭
1-2 合作類別：企業(yè)聯(lián)盟與媒體互動
2、垂直聯(lián)盟
案例：娃哈哈與渠道聯(lián)營體 國美海爾100億訂單合作
3、水平聯(lián)盟
案例：TCL與農夫山泉 麥當勞與M—ZONE　 中國石化賣漢堡
4、公共關系：奧金公司的“昆蟲游獵”/媒體服務：讓媒體免費為你打前鋒
案例：北大女博士可否代言橄欖油
討論：北大女博士可否代言橄欖油？如果北大女博士代言國外橄欖油，會有什么有利和不利的地方？

五、成勢：社會趨勢分析

1、過時的真理：指導與誤導
2、時代的名片：四大社會趨勢
2-1 娛樂化：美特斯•邦威
2-2 時尚化：汽車、食品與手機
2-3 網絡化：兩樂、娃哈哈
2-4 信息化：立頓
案例：立頓的網絡營銷
《流金搖擺》、《鐵觀音傳奇》與《普洱茶》影視營銷
3、趨勢區(qū)隔：消費者分眾化
４、綜合案例
案例：聯(lián)想之S粉流行手機


C

新經濟時代的整合營銷傳播

1、品牌延伸
1-1 品牌延伸的中國特色
1-2 垂直延伸與水平延伸
案例：寶潔的品牌陣營 太子奶與甜夢口服液
討論：娃哈哈品牌開發(fā)童裝會有哪些風險和那些收益？如果娃哈哈開發(fā)童裝，可以怎么整合推廣？
2、品牌塑造：新經濟時代的整合營銷傳播
案例：媒體聚合：超市牛肉和花生醬的數(shù)據庫直銷
康師傅絕境逢生/媒體與非媒體管理/貿易促銷與協(xié)同營銷
3、新品牌法則

《營銷創(chuàng)新：整合營銷傳播與品牌塑造》課程目的
《營銷創(chuàng)新：整合營銷傳播與品牌塑造》深入研究品牌的本質、中國特色的經濟建設環(huán)境、品牌建設和整合營銷傳播的科學規(guī)律，從企業(yè)自身層面、消費者層面、競爭者層面、合作者層面和社會趨勢層面等方面圍繞品牌建設和營銷傳播進行深入剖析，通過大量的實證案例分析全方位、全過程、系統(tǒng)化闡述如何有效地設計科學系統(tǒng)的品牌建設系統(tǒng)——品牌塑造5A體系，并闡述了在中國當代特色經濟階段和經濟環(huán)境下產生的新的品牌法則對品牌建設的影響，具有品牌建設富有針對性、整合營銷推廣現(xiàn)實可操作的積極指導意義。
品牌塑造5A全方位分析體系：
一、凝聚：自身資源分析
二、共鳴：消費群體分析
三、勝出：競爭對手分析
四、多贏：合作伙伴分析
五、成勢：社會趨勢分析
產品是一、品牌是零 。產品質量是1，品牌就是1后面的0。品牌塑造，讓質量合格的產品變成暢銷獲利的產品，就是在1后面盡量多添加0！

《營銷創(chuàng)新：整合營銷傳播與品牌塑造》所屬分類
市場營銷

《營銷創(chuàng)新：整合營銷傳播與品牌塑造》所屬專題
整合營銷推廣培訓、

《營銷創(chuàng)新：整合營銷傳播與品牌塑造》內訓服務流程

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