《營銷年度規(guī)劃》課程大綱
第一講：常見問題及其認(rèn)識一、年度計(jì)劃制定與管理中主要問題
二、導(dǎo)致年度計(jì)劃偏差的原因分析
三、正確的年度營銷計(jì)劃的特點(diǎn)
四、成功的年度營銷計(jì)劃管理
第二講：市場調(diào)研與自我分析一、市場調(diào)研的層次性研究
二、行業(yè)市場調(diào)研與需求預(yù)測
三、競爭對手研究與格局分析
1、競爭對手分析
市場占有率/銷售額
品牌知名度/鋪貨率/嘗試率
2、主要競爭對手的市場策略分析:
目標(biāo)市場?價(jià)格?產(chǎn)品?促銷?渠道
3、主要競爭對手的市場狀況分析:
銷售區(qū)域分布?廣告?媒體狀況?銷售人員素質(zhì)?客戶服務(wù)質(zhì)量
四、本年度的綜合自我分析
1、高層總監(jiān)的思考；戰(zhàn)略與目標(biāo)，計(jì)劃與預(yù)算，班子與體系
------制定新的營銷策略？外部—內(nèi)部---兩者比例
行業(yè)、區(qū)域，客戶群，
銷量與庫存，產(chǎn)品線與新品，價(jià)格與回款
2、中層經(jīng)理的思考：大區(qū)經(jīng)理與部門經(jīng)理
區(qū)域與年度業(yè)績---計(jì)劃與預(yù)算---人員與組織
-------是否明確知道各產(chǎn)品所處的市場地位？
3、基層經(jīng)理的思考：
前期業(yè)績及策略檢討，發(fā)現(xiàn)問題所在
找到業(yè)績未達(dá)標(biāo)的真正原因？
第三講：營銷戰(zhàn)略與年度目標(biāo)
一、戰(zhàn)略上的方向清晰1、基于企業(yè)周期的戰(zhàn)略規(guī)劃
2、基于企業(yè)重點(diǎn)區(qū)域競爭的規(guī)劃
3、基于企業(yè)核心特長與專長的規(guī)劃
二、策略上的適度靈活
1、區(qū)域策略的結(jié)構(gòu)規(guī)劃
2、區(qū)域策略的節(jié)奏規(guī)劃
3、區(qū)域策略的人員與資源
三、執(zhí)行上的行動(dòng)規(guī)定
1、區(qū)域分類的執(zhí)行尺度
2、區(qū)域前臺的執(zhí)行規(guī)定
3、總部職能部門的執(zhí)行尺度
第四講：年度營銷計(jì)劃的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容一、年度營銷計(jì)劃的結(jié)構(gòu)與核心內(nèi)容
二、計(jì)劃制定中的前提及其流程
三、研、產(chǎn)、銷的縱向協(xié)同
----產(chǎn)銷協(xié)同的工作要點(diǎn)
----研銷協(xié)同的工作要點(diǎn)
四、基于計(jì)劃的企業(yè)內(nèi)部的橫向協(xié)同
----輔助部門的協(xié)同的要點(diǎn)
第五講：目標(biāo)體系的確立與管理計(jì)劃一、確立共同的目標(biāo)
1、明確“戰(zhàn)略意圖”與戰(zhàn)略主題：
-----以服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先，提高市場份額、增加客戶盈利
-----減少客戶流失、增加新業(yè)務(wù)收入。
2、公司級KPI：
-----市場份額達(dá)到85％以上、ARPU值提高5％、銷售渠道成本降低10％、
客戶流失率降低5％、新業(yè)務(wù)收入提高20％。
3、關(guān)鍵舉措：開拓高端新客戶、加強(qiáng)個(gè)性化服務(wù)
二、激發(fā)貢獻(xiàn)的意愿
建立激勵(lì)機(jī)制；“績效和報(bào)酬”緊密聯(lián)系。
明確“經(jīng)理級KPI”；
強(qiáng)化目標(biāo)激勵(lì)作用；
第六講：年度營銷計(jì)劃的分解與下達(dá)一、目標(biāo)與計(jì)劃分解的溝通過程和具體方法
二、建立相應(yīng)的明確量化的考核標(biāo)準(zhǔn)
三、相關(guān)組織保證與預(yù)算安排
------需要保證的相關(guān)條件和資源
四、常用工具
1、市場的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況分析法
2、市場容量計(jì)算方法
3、競爭容量與空間計(jì)算方法
4、城市家庭年購買總量計(jì)算方法
第七講：年度營銷計(jì)劃的執(zhí)行與調(diào)整一、年度計(jì)劃難以執(zhí)行的問題與原因
二、確保計(jì)劃執(zhí)行的有效管控方法
三、及時(shí)掌握執(zhí)行情況和排憂解難
四、明確計(jì)劃調(diào)整的前提，保證計(jì)劃的權(quán)威性
------調(diào)整的原則：七分事前，三分事后
------計(jì)劃調(diào)整的流程與注意事項(xiàng)
結(jié)論計(jì)劃---策略---體系-----年度計(jì)劃是營銷工作的戰(zhàn)略指引與綱領(lǐng)，指導(dǎo)著營銷體系的工作方向；
-----營銷策略是市場持續(xù)突破的發(fā)動(dòng)機(jī)，驅(qū)動(dòng)著可增長、可持續(xù)的營利性模式；
-----營銷體系的構(gòu)建，是年度計(jì)劃實(shí)施的機(jī)制保障、職能保障與組織保障。
《營銷年度規(guī)劃》課程目的
企業(yè)在制定年度營銷計(jì)劃時(shí)普遍存在著各類問題
------如何才能確定明年的總體營銷規(guī)劃哪？
------快消品的營銷受行業(yè)、區(qū)域局限，從策略上應(yīng)該如何突破哪？
------快消品企業(yè)該如何總結(jié)、調(diào)研的基礎(chǔ)上來設(shè)計(jì)明年的營銷規(guī)劃哪？
------年度計(jì)劃策市場策略，該如何聚焦于有效的一線市場突破哪？
------如何才能使整體年度目標(biāo)，有效地轉(zhuǎn)化成每一位員工行動(dòng)哪？
------主流程部門與付流程部門該如何圍繞年度目標(biāo)，展開協(xié)同呢？
《營銷年度規(guī)劃》適合對象
總經(jīng)理、市場總監(jiān)、銷售總監(jiān)、企業(yè)經(jīng)銷商管理人員和各區(qū)域各營銷部門管理層
《營銷年度規(guī)劃》所屬分類
市場營銷
《營銷年度規(guī)劃》所屬專題
年度經(jīng)營計(jì)劃、
整合營銷推廣培訓(xùn)、
云營銷培訓(xùn)、
《營銷年度規(guī)劃》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程
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