《關(guān)鍵的最后“一公里”——終端融合營銷與管理》課程大綱
【課程背景】
3G市場的競爭從資費、業(yè)務(wù)端的發(fā)力升級到3G手機終端的競爭！
——智能手機已經(jīng)成為運營商名副其實的最大創(chuàng)收點，大有變?yōu)橹е�型業(yè)務(wù)的趨勢。
各方對價值鏈話語權(quán)展開爭奪，異質(zhì)化競爭風(fēng)起云涌！
——3G時代，手機零售能力將成為運營商核心競爭力，這將強化了運營商對產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)作用，強化運營商產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合能力,即：前向整合手機銷售，后向整合手機研發(fā)與生產(chǎn)。
3G時代的智能手機江湖，真正的“寶典”是業(yè)務(wù)！
——運營商定制終端的目的不是銷售終端本身，而是通過終端和業(yè)務(wù)的捆綁，讓更多的定制終端購買者使用運營商推出的業(yè)務(wù)，將所有業(yè)務(wù)粘結(jié)在用戶終端上，通過重點營銷提升用戶對于業(yè)務(wù)的使用和依賴，毋庸置疑是未來運營商競爭成敗的關(guān)鍵。
因此：
如何將話務(wù)和信息內(nèi)容服務(wù)的產(chǎn)品組合在用戶終端上，激發(fā)用戶使用，實施“用戶工具+信息內(nèi)容服務(wù)+N”的終端經(jīng)營，成為電信運營商經(jīng)營模式的必然選擇,避免出現(xiàn)“熱發(fā)展冷使用”。
對于剛剛進入3G終端市場的中國移動而言，如何實現(xiàn)藍(lán)海突圍？
對于移動的核心合作商而言，如何激發(fā)代理商營銷潛能，實現(xiàn)終端與業(yè)務(wù)營銷的雙架馬車齊頭并驅(qū)，最終實現(xiàn)代理商與移動的雙贏？

【課程目標(biāo)】
² 了解和掌握“終端+內(nèi)容”融合營銷策略，將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)賣點轉(zhuǎn)化為終端“功能”，通過體驗引導(dǎo)，提升終端吸引力，實現(xiàn)終端拉業(yè)務(wù)的營銷模式
² 了解賣場營銷的關(guān)鍵要素、客戶感知關(guān)鍵點以及終端賣場營銷氛圍塑造
² 通過對終端市場的售后管理，實現(xiàn)終端市場的全生命周期管理
² 通過實戰(zhàn)演練， 導(dǎo)入賣場終端營銷可能出現(xiàn)的情景，導(dǎo)入有效技能和技巧，特別是有效的情景應(yīng)答溝通話術(shù)

【課程特色】
² 化數(shù)字為執(zhí)行——將KPI的數(shù)字壓力，化解成可執(zhí)行的動作，增強學(xué)員完成任務(wù)的信心
² 化復(fù)雜為簡單——將復(fù)雜的規(guī)范，“翻譯”成可記憶且易操作的動作，實現(xiàn)營銷簡單重復(fù)
² 化被動為主動——將被動的員工，打造成對自己負(fù)責(zé)的高度敬業(yè)的員工隊伍，實現(xiàn)團隊管理
² 化說教為提問——將教練技術(shù)本土化，問到想要的答案，練到想要的結(jié)果
² 化通用為本土——將通用的理論與本土的案例有效結(jié)合，學(xué)員較易接受

【培訓(xùn)對象】
² 移動終端核心合作商
² 終端銷售人員
【培訓(xùn)時間】
² 1.5天培訓(xùn)+0.5天實戰(zhàn)競賽

【課程大綱】
第一模塊：終端賣場利點——終端進駐賣場營銷“部署”
第一節(jié)：終端營銷——客戶滿意感知分析
Ø 產(chǎn)品直接因素
ü 產(chǎn)品硬件價值：品質(zhì)、機能、效率、價格
ü 產(chǎn)品軟體價值：設(shè)計、色彩、名稱、香味、聲音、操作簡易性、方便
Ø 服務(wù)直接要素
ü 賣場氛圍：輕松、愉快、光、氣味、溫度
ü 營銷人員態(tài)度：服裝、用詞、親切、招呼、笑容、專業(yè)性
ü 售后服務(wù)：生活設(shè)計提案、資訊提供服務(wù)
第二節(jié)：如何做好賣場終端營銷
Ø 賣場環(huán)境特點
ü 銷量巨大
ü 人際關(guān)系復(fù)雜
ü 人員競爭激烈
ü 終端搶占激烈
Ø 賣場銷售三大關(guān)鍵點
ü 人際關(guān)系是銷量提升的關(guān)鍵
ü 快速行動是搶占資源的關(guān)鍵
ü 團隊配合是賣場致勝的關(guān)鍵
Ø 賣場終端營銷關(guān)鍵
ü 強終端意識
ü 搶占賣場資源
ü 大規(guī)模、數(shù)量多、組合拳
第三節(jié)：搶占賣場資源——賣場終端宣傳陳列
Ø 好的位置——賣場終端營銷區(qū)域
ü 背景墻、專區(qū)、專柜
ü 大流量客戶大停滯區(qū)域
ü 專柜與背景墻統(tǒng)一呼應(yīng)區(qū)域
ü 對街顧客目光所能看到位置
ü 賣場入門右側(cè)區(qū)域
Ø 生動陳列——賣場終端營銷布置
ü 營造品牌統(tǒng)一形象傳播
ü 新品宣傳告知有新意、一目了然
ü 每月重點機型突出
ü 生動POP海報
ü 以“量”取勝

第二模塊：終端拉業(yè)務(wù)——“終端+內(nèi)容”融合營銷技巧
專題一：終端解讀——移動終端賣點解析
第一節(jié)：業(yè)務(wù)賣點話術(shù)設(shè)計
Ø 客戶利益首要原則
Ø 通俗易懂原則
Ø 降低客戶對產(chǎn)品價格敏感度
Ø 太極法在營銷業(yè)務(wù)中的應(yīng)用
案例：三星：SCH-i329賣點解析與營銷話術(shù)設(shè)置
多普達(dá)：DPD-S900c賣點解析與營銷話術(shù)設(shè)置
中興：ZTE-C_N600賣點解析與營銷話術(shù)設(shè)置
注：可根據(jù)移動公司當(dāng)期營銷重點針對制定終端設(shè)計話術(shù)

專題二：客戶定位——客戶心理與消費行為分析
第一節(jié)：客戶心態(tài)分析
Ø 希望被肯定——贊美的技巧
Ø 希望投其所好——判斷力和觀察力
Ø 希望被關(guān)心——對客戶關(guān)注感興趣
Ø 將心比心——站在客戶立場言說
Ø 情緒外露——微笑是最好禮物
Ø 喜歡表達(dá)觀點——尊重客戶、有效聆聽
Ø 喜歡聊感興趣的話
Ø 覺得自己很重要——給予客戶重要感
第二節(jié)： 手機終端與客戶類型匹配
Ø 按客戶消費特點看：
ü 敏感型用戶——中低端終端
ü 成長型用戶——機型豐富化、嵌入大量數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)
ü 語音型用戶——終端類型相對豐富
ü 價值型用戶——精品終端
Ø 按客戶年齡看
à 青年消費者購買動機
ü 具有時代感
ü 購買接收范圍廣泛
ü 具有明顯沖動性
ü 易受社會因素影響
à 老年消費者購買動機
ü 追求舒適和方便
ü 較強理智和穩(wěn)定性
ü 具有一定權(quán)威性
Ø 按客戶性別看
à 男性消費者購買動機
ü 迅速、果斷
ü 購買動機具有被動性
ü 購買動機感情色彩較淡薄
à 女性消費者購買動機
ü 猶豫、易受影響
ü 重外觀、感情色彩重

專題三：導(dǎo)購員定位——導(dǎo)購員營銷技能
第一節(jié)：終端營銷常見情景應(yīng)對技巧
Ø 終端營銷常見問題應(yīng)對話術(shù)
ü “這個機器好就是太貴啦”應(yīng)對話術(shù)
Ø 終端營銷常見情景應(yīng)對技巧
ü 案例一：結(jié)伙買手機營銷技巧
ü 案例二：顧客太多，人手不足
ü 案例三：銷售過程中遇到客戶投訴
ü 案例四：遇到猶豫不絕客戶，打好配合戰(zhàn)
ü 案例五：遇到客戶投訴手機產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)如何應(yīng)對
ü 案例六：如何對待咨詢者
ü 案例七：遇到不講道理的客戶
第二節(jié)：終端營銷“十大”內(nèi)省與強化
Ø 銷售任務(wù)完成了嗎
Ø 終端包裝更新了嗎
Ø 競品動態(tài)掌握了嗎
Ø 售后問題解決了嗎
Ø 賣場銷售了解了嗎
Ø 庫存狀況了解了嗎
Ø 缺貨機型補充了嗎
Ø 產(chǎn)品知識掌握了嗎
Ø 還有什么地方有紕漏的
Ø 明天目標(biāo)確立了嗎

專題四：“一句話”銷售話術(shù)
Ø “一句話”介紹XX機型
ü 關(guān)鍵詞：智能、高端、安卓操作系統(tǒng)
Ø “一句話”介紹XX機型的主要賣點
ü 外觀設(shè)計、智能系統(tǒng)、3G網(wǎng)絡(luò)、關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、數(shù)碼相機
Ø “一句話”介紹XX機型的功能與對應(yīng)消費者價值
ü 外觀設(shè)計
- 關(guān)鍵詞：大氣、奢華
ü 智能系統(tǒng)
- 界面、多樣化軟件
- 導(dǎo)航、音樂、搜索、出差、隨時隨地
ü 數(shù)碼相機
- 500W像素、及時上傳
-
專題五：客戶異議處理練習(xí)
練習(xí)1：移動的終端太少了
ü 認(rèn)同——是的，我理解您的感受
ü 贊美——看得出你也是個追求時尚的人
ü 轉(zhuǎn)移——其實時尚不僅體現(xiàn)在手機外觀上，更體現(xiàn)在3G手機的功能上，天翼手機綠色環(huán)保、上網(wǎng)快、保密性高，更能滿足您時尚的需求。
ü 反問——您覺得是嗎？
練習(xí)2：真的有效果嗎？
ü 認(rèn)同——是啊！我能理解您的意思。
ü 贊美——這說明您非常關(guān)心我們。
ü 轉(zhuǎn)移——也說明您很想更多了解我們。
ü 反問——那么您具體想了解哪方面呢？
練習(xí)3：考慮考慮再說
ü 認(rèn)同——考慮一下是對的。
ü 贊美——這說明您做事非常有方法。
ü 轉(zhuǎn)移——順便問一下
ü 反問——您還有什么問題嗎？您在選擇手機時主要考慮哪些方面？
專題六：課堂實戰(zhàn)——情景實戰(zhàn)模擬“練兵”
Ø 現(xiàn)場營銷情景模擬
ü 時間：5-10分鐘
ü 方式：兩位學(xué)員，一名營業(yè)員、一名客戶，全景模擬 MOT-XT800營銷
ü 要求：終端拉業(yè)務(wù)模式營銷
ü 點品：學(xué)員參與點評：亮點、暗點以及我會怎么做？

第三模塊：天時、地利、人和——終端管理效能化提升
專題一：創(chuàng)新發(fā)展——移動終端策略解析
第一節(jié)：終端管理模式優(yōu)化
Ø 終端采購模式優(yōu)化
Ø 終端銷售模式優(yōu)化
Ø 終端補貼模式優(yōu)化
第二節(jié)：終端補貼政策
Ø 從補貼渠道向補貼客戶轉(zhuǎn)變，直接讓利消費者
Ø 將終端銷售與客戶捆綁相結(jié)合，提升針對中高端客戶的補貼
Ø 實現(xiàn)機卡分離不贈費，減低套機成本

專題二：效能導(dǎo)向——終端營銷管理提升
第一節(jié)：案例導(dǎo)入——XX移動“3G”終端活動策劃解讀
Ø 總體思路
ü 用戶購買層面
² 借助明星手機降價，大力推廣明星手機
² 借助廠家贈送禮品，加大終端促銷力度
² 借助集團3G手機大獎，激發(fā)用戶購買需求
ü 渠道提貨層面
² 設(shè)置10萬元階梯提貨獎勵，提高社會渠道代理商參加活動的積極性
² 設(shè)置3萬元優(yōu)秀店員促銷員競賽獎勵，提高零售人員銷售積極性
ü 零售末端層面
² 深入開展3G互聯(lián)網(wǎng)手機各品牌宣傳推廣周
² 強化3G終端體驗式銷售模式
² 終端營銷策劃方法
Ø 詳細(xì)方案
ü 用戶購買層面——禮品跟促銷，拉動用戶購買
ü 渠道提貨層面——通過提貨獎勵和優(yōu)秀店員評比，調(diào)動渠道積極性
ü 零售末端層面——宣傳推廣周，營銷方案在終端層面的推廣宣貫，調(diào)動整體產(chǎn)業(yè)鏈的積極性
第二節(jié)：基于營銷方案的營銷執(zhí)行管理
Ø 現(xiàn)場指導(dǎo)
ü 商品陳列（標(biāo)準(zhǔn)化、特色化、實效化）
ü 銷售技巧（“垃圾號碼”的銷售、卡號銷售提升、增值業(yè)務(wù)銷售提升）
Ø 渠道促銷活動設(shè)計與推動
ü 統(tǒng)一方案的執(zhí)行
ü 戶外促銷
ü 體驗型
專題三：管理突圍——后臺終端管理支撐
第一節(jié)：終端訂貨管理
Ø 需求上報
Ø 需求審核
Ø 需求滿足
Ø 售后服務(wù)
第二節(jié)：終端庫存管理
Ø 營業(yè)廳終端入庫
Ø 營業(yè)廳終端出庫
Ø 營業(yè)廳日盤點
第三節(jié)：售后服務(wù)管理
Ø 終端質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)
Ø 售后時限標(biāo)準(zhǔn)
Ø 質(zhì)量保障服務(wù)
Ø 收費標(biāo)準(zhǔn)

第四模塊：賣場營銷實戰(zhàn)演練
演練一：賣場宣傳布局優(yōu)化
Ø 方式：講師參與指導(dǎo)、點評、拍照
Ø 重點：POP海報制作



《關(guān)鍵的最后“一公里”——終端融合營銷與管理》課程目的
² 了解和掌握“終端+內(nèi)容”融合營銷策略，將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)賣點轉(zhuǎn)化為終端“功能”，通過體驗引導(dǎo)，提升終端吸引力，實現(xiàn)終端拉業(yè)務(wù)的營銷模式
² 了解賣場營銷的關(guān)鍵要素、客戶感知關(guān)鍵點以及終端賣場營銷氛圍塑造
² 通過對終端市場的售后管理，實現(xiàn)終端市場的全生命周期管理
² 通過實戰(zhàn)演練， 導(dǎo)入賣場終端營銷可能出現(xiàn)的情景，導(dǎo)入有效技能和技巧，特別是有效的情景應(yīng)答溝通話術(shù)


《關(guān)鍵的最后“一公里”——終端融合營銷與管理》所屬分類
市場營銷

《關(guān)鍵的最后“一公里”——終端融合營銷與管理》所屬專題
終端培訓(xùn)、整合營銷推廣培訓(xùn)、云營銷培訓(xùn)、營銷管理、狼性營銷、品牌營銷管理、房地產(chǎn)營銷、工廠精細(xì)化管理、海外營銷、

《關(guān)鍵的最后“一公里”——終端融合營銷與管理》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程

-----------------------------------------------------------------------------------